Webサイトや検索エンジン、SNSを利用していると、私たちは日常的にWeb広告（ネット広告）を目にしています。現在、広告市場においてWeb広告は欠かせない存在となっていますが、「どのような仕組みで広告が表示されているのか」「Web広告ならではの特徴や注意点は何か」まで正しく理解できている方は多くありません。
インターネット回線の高速化やスマートフォンの普及、SNSの浸透により、Web広告は検索結果、Webメディア、SNS、動画配信サービスなど、さまざまな媒体で展開されるようになりました。その流れを受けて、自社でもWeb広告を導入・活用したいと考える企業やWeb担当者は年々増えています。
しかし一方で、Web広告にはリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告、動画広告など多くの種類があり、配信の仕組みや課金体系もさまざまです。そのため、「どのWeb広告を選べばよいのかわからない」「仕組みが複雑で理解しきれない」と感じている方も少なくありません。
「Web広告を始めたいが、何から手を付ければいいのかわからない」
「Web広告にはどのような種類や特徴があるのか知りたい」
「効果的に運用するための基本を押さえたい」
このような疑問や不安を持つ方に向けて、本記事ではWeb広告の仕組みを中心に、広告が配信される流れ、主な広告の種類や課金方式、運用時に押さえておきたいポイントをわかりやすく解説します。Web広告を導入・運用する前に、まずは基本的な理解を深めていきましょう。
Web広告とは何か
Web広告とは、インターネット上で配信される広告の総称で、デジタルマーケティングにおける中核的な施策のひとつです。検索エンジンでキーワードを入力した際に表示される検索連動型の広告や、Facebook・InstagramなどのSNSを閲覧している際に表示される広告、ニュースサイトやブログ上に掲載されるバナー広告などが、身近な例として挙げられます。
これらのWeb広告は、特定の商品やサービスをユーザーに訴求し、ランディングページや商品購入ページ、問い合わせフォームなどへ誘導することで、成果（コンバージョン）を獲得することを目的としています。
Web広告には、以下のような特徴があります。
- ターゲットに合わせた媒体を選べる
- ターゲットを細かく設定することができる
- 配信結果に応じて調整を行える（運用ができる）
このように、配信後のデータをもとに改善を重ねられるWeb広告は「運用型広告」と呼ばれることもあります。配信回数やクリック率、コンバージョン率といった数値を分析し、その結果を踏まえて広告文やターゲティング、予算配分などを調整することで、より高い成果を目指すことが可能です。
一度配信して終わりではなく、「どの広告が効果的なのか」「無駄なコストを削減できているか」「さらに成果を伸ばす余地はないか」といった視点でPDCAサイクルを回し続けられる点が、Web広告の大きな強みといえるでしょう。
Web広告（ネット広告）とマス広告の仕組みの違い
Web広告が広く普及する以前、企業の主な広告手法として活用されてきたのがマス広告です。マス広告とは、テレビ・新聞・雑誌・ラジオの4媒体を通じて情報を発信する広告を指します。
一方、Web広告は検索エンジンやWebサイト、スマートフォンアプリなど、インターネットを介して配信される広告です。広告の種類によっては、年齢・性別・地域・興味関心など、広告を表示するユーザーの属性を細かく指定できます。これに対してマス広告は、不特定多数の人へ一斉に情報を届けることを前提としており、Web広告のように詳細なターゲティングは行えません。そのため、マス広告は幅広い層への認知拡大を目的とした施策に向いています。
また、広告効果を数値として把握できる点も、Web広告ならではの特徴です。管理ツールを通じて、「広告が表示された回数」「クリック率」「広告経由で購入や問い合わせに至った回数」などを可視化でき、効果検証と改善を繰り返すことが可能です。
課金形態にも大きな違いがあります。Web広告は、クリック数や表示回数など、ユーザーの行動に応じて広告費が発生する仕組みが一般的です。一方、マス広告は広告枠ごとにあらかじめ費用が決まっているケースが多く、実際にどれだけ視聴されたかによって料金が変動することはほとんどありません。
Web広告（ネット広告）市場の現状
電通が発表した「2023年 日本の広告費」によると、日本の総広告費は2011年から2019年まで右肩上がりで推移してきました。2020年には新型コロナウイルスの影響により一時的に減少したものの、2021年以降は回復基調に転じ、2022年には初めて7兆円を超えています。
2023年上半期（1〜6月期）には、コロナの5類感染症移行に伴い、リアルイベントの開催が増加しました。国内外の観光や旅行の活性化も進み、広告費の回復を後押しする要因となっています。
総広告費全体は増加傾向にある一方で、長年広告費の中心を占めてきたマス広告は減少傾向が続いています。2021年以降はWeb広告費がマス広告費を上回り、動画広告需要の拡大やデジタルプロモーション市場の成長を背景に、2023年にはWeb広告費が過去最高を更新しました。
こうした流れから見ても、今後もWeb広告市場は引き続き拡大していくと考えられます。
【種類別】Web広告（ネット広告）の特徴・仕組み
Web広告は、掲載方式によっていくつかの種類に分かれます。ここでは、Web広告の種類ごとの特徴と、広告が掲載される仕組みについて解説します。
リスティング広告
リスティング広告は、検索エンジンの検索結果一覧ページに表示される広告です。ユーザーが検索したキーワードと関連性の高い広告が掲載されるため、「検索連動型広告」とも呼ばれます。
「検索している＝興味や関心を持っている」ユーザーへ訴求できるため、資料請求や商品購入などの成果につなげやすい点が特徴です。
リスティング広告の掲載可否は、競合他社とのオークションによって決まります。広告を出稿したいキーワードと上限クリック単価を事前に設定しておくと、ユーザーが検索したタイミングで自動的にオークションが実施されます。
オークションで上位ランクに入ることで広告が表示され、その順位は上限クリック単価や広告の品質などをもとに決定されます。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリなどに設置された広告枠に掲載される広告です。リスティング広告がテキスト中心であるのに対し、ディスプレイ広告は画像や動画を用いた広告が中心となります。
性別や年齢、過去の検索履歴などをもとにターゲットを絞れる点も特徴で、ターゲット層に該当する幅広いユーザーへ広告を表示できます。そのため、認知度向上や潜在層へのアプローチに適しています。
ディスプレイ広告の掲載可否もリスティング広告と同様にオークション形式で決定され、上位に入らなければ広告は表示されません。
リターゲティング広告
リターゲティング広告はディスプレイ広告の一種で、過去に自社サイトを訪問したことがあるユーザーを対象に広告を配信する手法です。
一度見たサイトの広告が繰り返し表示される経験がある方も多いでしょう。これは、リターゲティング広告が活用されているためです。
すでに商品やサービスに接触しているユーザーを対象とするため、購買意欲が高く、成果につながりやすい点が特徴です。リピーター獲得を目的として活用されるケースもあります。
バナー広告
バナー広告は、画像や動画を使用したWeb広告のことを指します。掲載する広告枠によって、バナーのサイズや形状があらかじめ決められています。
商品の写真やサービスのイメージを動画で伝えるなど、テキスト広告よりも多くの情報を視覚的に伝えられる点が特徴です。そのため、ユーザーの目にとまりやすい広告手法といえます。
バナー広告には、ディスプレイ広告などと同様にオークション形式で掲載可否が決まるものと、事前に広告枠を買い取って掲載する方式があります。
動画広告
動画広告は、テレビCMのように動画を使って商品やサービスを訴求するWeb広告です。静止画や小型バナーでは表現しきれない情報を盛り込めるため、訴求力の高い表現が可能です。
動画配信サイトやSNSなど、動画に適した媒体へ出稿されるほか、指定の広告枠内に収まる形でバナー広告として配信されるケースもあります。
純広告
純広告は、Webサイトなどの広告枠を事前に買い取って掲載するWeb広告です。一定期間広告枠を確保することから、「予約型広告」とも呼ばれます。掲載できる広告サイズや文字数などは、掲載先メディアによって異なります。
リスティング広告やディスプレイ広告がオークション形式で掲載可否を決定するのに対し、純広告は契約期間中、常に広告が掲載される点が特徴です。広告枠を確保すれば確実に掲載できる点が大きなメリットです。
WEB広告の主なプラットフォーム
Web広告を配信している主なプラットフォームは、配信目的とターゲットの状態（ファネル）ごとに大別することができます。
各プラットフォームでは、ターゲティング・配信面・フォーマットを細かく設定できるため、1つのプラットフォーム内でも認知から獲得まで、ほぼフルファネルでの対策が可能です。
例えば Google広告 では、ディスプレイ広告は認知目的寄りの施策、リスティング広告は獲得目的寄りの施策として活用されます。このように、Google広告単体でも複数の目的・ファネルに対応できる構造になっています。
ここでは、各プラットフォームの得意領域を大まかに整理したものとして、以下の表をご覧ください。
目的・ファネル別の主な広告プラットフォーム
| 広告媒体 | 特徴 | 月間アクティブユーザー数 |
|---|---|---|
| Google広告 | 世界最大級の検索エンジンGoogleが提供する広告プラットフォーム。代表的なリスティング広告（検索連動型広告・ディスプレイ広告）だけでなく、Googleが提供するすべてのサービスに広告配信が可能。（国内シェア率：約77%） | ― |
| Yahoo!広告 | Yahoo! JAPANをはじめとする大手提携サイト・サービスに掲載できる広告。主にリスティング広告（検索連動型広告・ディスプレイ広告）の配信が可能。（国内シェア率：約14%） | 約8,500万人 |
| Facebook広告 | 実名登録制で詳細な個人情報をもとにした高精度なターゲティングが可能。ビジネス目的のユーザーが多く、BtoB向けサービスと相性が良い。 | 約2,600万人 |
| Instagram広告 | 画像中心の特性上、海外ユーザーにも届きやすい。美容・グルメ・アパレルなど写真映えする商材と相性が良い。 | 約6,600万人 |
| X広告 | フォローやいいねなどの行動から関心を把握できる。関連アカウントのフォロー・投稿への反応をもとにした配信に強い。 | 約6,650万人 |
| LINE広告 | 拡散機能はないが全世代にアプローチ可能。SNS利用者の41.2%はLINEのみ利用のため、LINE広告でしか届かない層が存在する。 | 約9,500万人 |
| TikTok広告 | 若年層への訴求に強い。一般投稿と同じ形式で配信されるため、広告への抵抗感が少ない傾向がある。 | 約2,700万人 |
| YouTube広告 | デジタル利用時間のシェア率が非常に高く、人口の約58%にリーチ可能。TVCMに近い認知効果と、Web広告ならではのターゲティングを両立できる。 | 約7,120万人 |
Web広告（ネット広告）の主な課金方式の仕組み
Web広告では、広告の目的や配信手法に応じて、さまざまな課金方式が採用されています。
どの課金方式を選ぶかによって、広告費の発生条件や費用対効果の考え方が大きく異なるため、それぞれの特徴を理解しておくことが重要です。
以下の表では、Web広告で用いられる主な課金方式とその概要を整理しています。
クリック課金型（CPC）
クリック課金型（CPC）とは、広告が1回クリックされるごとに料金が発生する課金方式です。
CPCは Click Per Cost の略称で、PPC広告（Pay Per Click広告）とも呼ばれます。
主にリスティング広告やSNS広告で採用されており、Web広告の中でも最も一般的な課金方式です。広告が表示されるだけでは費用が発生せず、ユーザーのアクション（クリック）があった場合のみ課金されるため、費用対効果を管理しやすい点が特徴です。
インプレッション課金型（CPM）
インプレッション課金型（CPM）とは、広告の表示回数に応じて料金が発生する課金方式です。
CPMは Cost Per Mille の略で、「広告が1,000回表示されるごと」に課金されます。
メディア独自のバナー広告などで多く用いられており、クリックやコンバージョンよりも、認知拡大やブランディング目的の施策に適した課金方式です。
エンゲージメント課金型（CPE）
エンゲージメント課金型（CPE）とは、ユーザーが広告に対して特定の行動を起こした場合に料金が発生する課金方式です。
CPEは Cost Per Engagement の略で、主にSNS広告で採用されています。
クリック、シェア、フォロー、いいねなど、広告主が設定したエンゲージメントが発生した場合に課金されるため、拡散力を高めたい場合や、ユーザーとの接点を増やしたい施策に向いています。
成果報酬型（CPA／CPI）
成果報酬型のCPAとは、購入・資料請求・問い合わせなどのコンバージョンが発生した場合のみ料金が発生する課金方式です。
CPAは Cost Per Action の略称です。
主にアフィリエイト広告で用いられることが多く、成果が発生しなければ費用がかからないため、費用対効果を重視した広告運用が可能です。
なお、コンバージョンの対象がスマートフォンアプリのインストールである場合は、CPI（Cost Per Install）と呼ばれることもあります。
広告視聴単価型（CPV）
広告視聴単価型（CPV）とは、ユーザーが一定時間以上動画広告を視聴した場合に料金が発生する課金方式です。
CPVは Cost Per View の略称です。
主にYouTube広告などの動画広告で採用されており、単なる表示（インプレッション）ではなく、実際に視聴されたかどうかが課金の基準となります。動画広告の特性を活かし、認知や興味関心を高める目的で活用されるケースが多くなります。
ページビュー保証型
ページビュー保証型とは、契約したPV数に達するまで広告掲載が継続される課金方式です。
期間内に契約PV数に満たない場合でも、目標PVに到達するまで掲載期間が延長されるため、期間固定型の広告よりも費用対効果を高めやすい点が特徴です。記事広告やタイアップ広告などで用いられることが多くなっています。
Web広告の主な課金方式一覧
| 課金方式 | 概要 |
|---|---|
| クリック課金 | 広告が1回クリックされるごとに広告費が発生する課金方式。リスティング広告、ディスプレイ広告、リターゲティング広告、ネイティブ広告、SNS広告など、多くのWeb広告で採用されている。 |
| インプレッション課金 | 広告が表示されるたびに課金される課金方式。1,000回表示されるごとに課金が発生する「CPM課金」、動画再生されるたびに課金が発生する「CPV課金」など多くの種類がある。認知拡大に向いている。 |
| エンゲージメント課金 | クリックやシェア、フォローなど、事前に広告主が設定したユーザーの行動が行われるたびに費用が発生する課金方式。主にSNS広告で用いられている。 |
| インプレッション保証型 | 広告の表示回数ごとに料金を設定する課金方式。Yahoo! JAPANなどのポータルサイトや、PV数・エンゲージメント課金の多いサイトで用いられている。 |
| PV保証型 | 広告ページのPV数を保証する期間契約型の課金方式。保証されたPV数が達成されると費用が発生する。記事広告の掲載で多く用いられている。 |
| 掲載保証型 | 情報サイトやビジネスサイト、ポータルサイトなど、Webサイトの特定ページへの掲載が保証される広告。記事広告で多く用いられており、比較的料金設定が高め。 |
| 期間保証型 | 広告の掲載が一定期間保証され、その期間に応じて費用が変動する課金方式。原則として途中で広告の変更ができず、掲載前に見込める効果の予測が重要となる。 |
| 成果報酬 | 商品購入やユーザー登録、アプリダウンロードなど、コンバージョンごとに費用が発生する課金方式。適切に運用することで高い費用対効果を期待できる。 |
Web広告（ネット広告）のメリット
Web広告は、マス広告にはない多くの強みを持っています。
ここでは、Web広告の「仕組み」を理解することで見えてくる代表的なメリットについて解説します。
ターゲットを絞って広告を配信できる
Web広告は、さまざまな条件を組み合わせてターゲットを絞り込める点が大きな特徴です。
主に、以下のような項目でターゲティングが可能です。
・年齢
・性別
・地域
・過去の検索履歴
・過去の閲覧履歴
これらを組み合わせることで、「大阪在住の30代男性」「化粧水について検索した20代女性」など、より具体的なユーザー像に向けて広告を配信できます。
ターゲットが明確になるほど、ユーザーに「自分向けの広告だ」と感じてもらいやすくなり、問い合わせや購買につながる可能性が高まります。また、対象外のユーザーには広告を表示させないため、無駄な広告費を抑えられる点もメリットです。
自社の商品やサービスのターゲットを的確に設定することで、広告の費用対効果を大きく高めることができます。
広告の効果がすぐに分かる
Web広告では、管理ツールを使って広告の効果を数値として確認できます。
例えば、以下のようなデータをリアルタイムで把握できます。
・広告が表示された回数
・広告がクリックされた回数
・広告のクリック率
・広告配信にかかった費用
・広告経由で商品が購入された回数
・1件の申し込みあたりにかかった広告費
これらのデータを即座に確認できるため、成果を見ながら改善を重ねていける点がWeb広告の強みです。
PDCAサイクルを短期間で回しやすく、効率的に広告効果を高めることができます。
少額費用から広告を出稿できる
Web広告は複数の課金方式が用意されており、数百円程度の少額からでも出稿できるケースがあります。マス広告と比べて、初期費用を抑えて始められる点は大きなメリットです。
例えばクリック課金の場合、広告がクリックされなければ費用は発生しません。インプレッション課金でも、クリック率やコンバージョン率を高めることで、同じ広告費でもより高い成果が期待できます。
また、事前に予算の上限を設定しておけば、設定金額に達した時点で自動的に配信が停止されます。課金方式の特性を理解し、予算管理を行うことで、広告費の無駄を防ぐことが可能です。
広告内容の変更や掲載停止を柔軟に行える
Web広告は、管理画面から広告文や画像の変更、配信停止などを簡単に行えます。
マス広告の場合、一度出稿すると変更や中止に時間やコストがかかることが一般的です。一方でWeb広告は、「成果が伸びないため広告文を修正する」「想定以上に費用がかかっているため一時停止する」といった対応を素早く行えます。
広告の出稿中でも改善できる
Web広告は、出稿中でも広告内容を柔軟に改善できます。
新聞広告や雑誌広告、看板・交通広告などは、一度出稿すると内容の変更が困難ですが、Web広告であれば広告文の修正や画像の差し替えを比較的短時間で行えます。
成果がすぐに数値として表れるため、改善施策を立てやすく、次のアクションにつなげやすい点もWeb広告ならではの魅力です。
自動化の活用で運用負荷を軽減できる
近年のWeb広告では、多くの広告媒体で運用の自動化が進んでいます。
ユーザー行動の多様化や市場変化のスピードが速まる中で、柔軟かつ効率的な広告運用が求められています。
AIによる自動入札や配信最適化を活用することで、運用工数を抑えながら費用対効果を高めることが可能です。自動化は、Web広告を継続的に成果につなげていく上で、重要な運用手法の一つとなっています。
Web広告（ネット広告）のデメリット
Web広告には多くのメリットがありますが、運用する上で注意すべきデメリットも存在します。ここでは、Web広告を活用する際に理解しておきたい代表的なデメリットを2つ紹介します。
意図しない媒体に広告が配信されることがある
Web広告は、配信先のサイトを細かく指定できないケースもあり、意図しないWebサイトや広告枠に自社の広告が表示される可能性があります。
例えば、自社の商品・サービスとの親和性が低いサイトに広告が掲載された場合、クリックされてもコンバージョンにつながりにくく、広告費が無駄になる恐れがあります。また、掲載先のコンテンツ内容によっては、ブランドイメージを損ねてしまうリスクも考えられます。
そのため、配信面の除外設定やブランドセーフティ対策を行い、広告が表示される環境を定期的にチェックすることが重要です。
費用対効果を最大化するにはPDCAを回す必要がある
Web広告は、出稿すれば自動的に成果が出るものではありません。費用対効果を高めるためには、効果測定を行いながらPDCAサイクルを継続的に回す必要があります。
Web広告では、表示回数やクリック数、コンバージョン数などのデータを容易に取得できます。そのデータをもとに、ターゲット設定や入札単価、広告クリエイティブなどを柔軟に見直し、改善を重ねていくことが求められます。
運用の手間はかかりますが、この改善プロセスを継続できるかどうかが、Web広告で成果を出せるかを左右するポイントとなります。
Web広告（ネット広告）を効果的に運用するポイント
Web広告を効果的に運用するためには、いくつか押さえておくべきポイントがあります。ここでは、成果につなげるために意識したい4つのポイントを紹介します。
Web広告を出稿する目的を明確にする
まず重要なのは、Web広告を出稿する目的を明確にすることです。ブランディングや認知拡大を目的とするのか、見込み顧客の獲得や売上アップを目指すのかによって、選ぶべき広告の種類やターゲット、配信する媒体は大きく変わります。
目的が曖昧なまま広告を出稿してしまうと、効果測定の基準も定まらず、改善の方向性も見えにくくなります。自社がWeb広告を通じて何を達成したいのかを整理したうえで、広告設計を行うことが重要です。
ターゲットを明確にする
広告出稿の目的が定まったら、次にターゲットを明確にしましょう。商材を利用してほしいユーザーの年齢、性別、地域、職業などを具体化することで、広告の訴求内容やクリエイティブの方向性が定まりやすくなります。
さらに、「自社の商品やサービスをすでに認知しているか」「ニーズが顕在化しているか」といった視点も重要です。潜在層と顕在層では、効果的な広告手法が異なるため、どの段階のユーザーにアプローチしたいのかを明確にしておく必要があります。
商材・ターゲットに合った広告を選定する
Web広告は、媒体ごとに利用者の属性や行動特性が異なります。そのため、商材やターゲットに合わない媒体を選んでしまうと、十分な成果を得ることは難しくなります。
例えば、若年層向け商材であればSNS広告が有効な場合がありますし、購入意欲の高いユーザーを狙うのであればリスティング広告が適しているケースもあります。各広告媒体の特性やユーザー層を理解したうえで、最適な広告手法を選定しましょう。
PDCAを回して改善し続ける
Web広告の成果を最大化するためには、PDCAサイクルを回し続けることが欠かせません。クリック数やコンバージョン数など、具体的な数値目標を設定し、定期的に達成状況を確認しましょう。
期待した成果が得られていない場合は、ターゲット設定や入札条件、広告クリエイティブなどを見直す必要があります。改善手法としては、複数の広告パターンを比較検証するABテストが有効です。
効果測定と改善を繰り返すことで、Web広告は徐々に成果を高めていくことができます。
WEB広告の運用ならArchRise
Web広告は、媒体選定・ターゲティング・課金方式・クリエイティブ・運用改善まで、すべてが成果に直結する施策です。
ArchRiseでは、単なる広告配信にとどまらず、「なぜ成果が出るのか」「どこを改善すべきか」を仕組みレベルで整理し、目的に沿ったWeb広告運用を行っています。
リスティング広告やSNS広告はもちろん、商材・ターゲット・ファネルに応じた最適な広告設計と、数値に基づくPDCA運用で、無駄な広告費を抑えながら成果最大化を支援します。
「とりあえず出稿」ではなく、戦略から改善まで一貫して任せたい企業様は、ぜひArchRiseにご相談ください。
まとめ
Web広告は、ターゲットを細かく設定でき、効果を数値で可視化しながら改善できる点が大きな特徴です。
一方で、広告の種類や課金方式、媒体の特性を理解せずに運用すると、費用対効果が悪化するリスクもあります。
成果を出すためには、
・広告出稿の目的を明確にする
・ターゲットとファネルに合った媒体・広告手法を選ぶ
・データをもとにPDCAを回し続ける
といった基本を押さえた運用が欠かせません。
Web広告の仕組みを正しく理解し、自社に合った形で活用することが、成果への最短ルートとなります。