Web上での集客を考える際、「Web広告」と「Webマーケティング」という言葉を耳にする機会は多いものの、それぞれの違いや役割を正確に説明できる方は多くありません。どちらもユーザーに情報を届け、成果につなげるための手段である一方で、目的や活用方法には異なる特徴があります。
Webマーケティングは、Webサイトやオンライン上の接点を通じて集客率を高め、継続的な成果につなげていくための考え方や施策の総称です。モバイル端末やSNSの普及により、業種や規模を問わず、Webマーケティングへの取り組みは重要性を増しています。一方、Web広告は、検索エンジンやWebサイト、SNSなどを媒体として出稿される広告施策で、短期間で認知や集客を高めたい場合に活用されることが多い手法です。
本記事では、WebマーケティングとWeb広告それぞれの基本的な考え方を整理したうえで、違いや特徴、代表的な施策の種類、活用時のポイントについて解説します。Web集客に取り組み始めたばかりの方や、施策の整理をしたい実務担当者の方が、判断の軸を持てる内容を目指しています。
Web広告とは？
Web広告とは、Web（World Wide Web）を媒体として出稿される広告の総称です。より分かりやすく表現すると、ChromeなどのWebブラウザを通じて閲覧されるWeb媒体上に掲載される広告全般を指します。日常的に検索や情報収集で利用しているWebサービスの中で表示される広告が、Web広告に該当します。
Web広告にはいくつかの代表的な種類があります。GoogleやYahoo! JAPANといった検索エンジンの検索結果に表示されるリスティング広告、ポータルサイトや各種Webサイト上に画像やテキストで掲載されるディスプレイ広告、さらにTwitterやInstagramなどのSNS上に出稿されるSNS広告などが含まれます。これらは掲載される場所や仕組みは異なりますが、いずれもWebを通じてユーザーに情報を届ける広告手法として活用されています。
Web広告のメリット・デメリット
かつて広告といえば、新聞や雑誌、テレビ、ラジオといった、いわゆる「4大マス・メディア」を中心に展開されるのが一般的でした。多くの企業にとって、これらの媒体は長らく主要な広告手段として活用されてきました。
しかし、インターネットの普及とともに広告を取り巻く環境は大きく変化しています。媒体別広告費の調査では、2021年度においてインターネット広告費が4大マス・メディアの広告費を上回る結果となり、広告出稿の主戦場がWebへと移行しつつあることが示されています。今後もこの傾向は続くと考えられます。
もっとも、4大マス・メディアとインターネット広告のどちらが優れている、あるいは劣っているという単純な話ではありません。それぞれに固有の特徴があり、メリット・デメリットも異なります。重要なのは、それぞれの性質を正しく理解したうえで、目的や状況に応じて適切な媒体を選定することです。
ここでは、Web広告に焦点を当て、そのメリットとデメリットを整理していきます。
Web広告のメリット
Web広告の主なメリットとして、以下の点が挙げられます。
・配信先のターゲティングを行いやすい
・少ない費用から始められる
・効果を測定しやすい
Webはデジタルテクノロジーを基盤とした媒体であり、その特性がそのままWeb広告の強みにつながっています。4大マス・メディアの広告が基本的に不特定多数へ一斉に配信されるのに対し、Web広告では、ユーザーの属性や行動履歴などに応じて広告の表示・非表示を切り替えることが可能です。
そのため、広告を届けたい相手に絞って配信しやすく、配信単位を細かく調整できる分、比較的少ない費用から広告出稿を始められる点が特徴です。限られた予算の中でも施策を試しやすいという点は、多くの事業者にとって大きなメリットといえるでしょう。
また、Webサイトへのアクセスログなどを活用することで、広告出稿後のユーザー行動を詳細に把握できます。これにより、効果測定や改善が行いやすく、成果向上に向けた調整を重ねやすい点も、Web広告ならではの強みです。
Web広告のデメリット
一方で、Web広告には注意すべき点も存在します。主なものとして、以下が挙げられます。
・運用していくには知識と分析力が必要
・競合が多いキーワードはクリック単価が高い
「デメリット」と表現すると誤解を招く部分もありますが、Web広告を活用するうえで一定のハードルがあることは否定できません。データに基づいて細かく調整できる反面、広告の種類や出稿先の媒体ごとの仕組みを理解し、適切に運用するための知識が求められます。そのため、必ずしも誰でも簡単に成果が出せるものではありません。
また、効果測定が行いやすいというメリットは、同時に取得できるデータ量が多いことを意味します。数値を把握するだけでなく、さまざまな視点から分析し、仮説を立てて改善につなげる力が必要になります。
さらに、リスティング広告などは少額から始められる一方で、競合が多いキーワードではクリック単価が高くなりやすく、結果として想定以上の費用がかかるケースも見られます。こうしたコスト管理の難しさも、Web広告特有の注意点といえるでしょう。
Web広告の種類
Web広告は、大きく11種類に分類することができます。広告の種類ごとに、課金方式や掲載される媒体、費用相場、特徴は異なりますが、それぞれの性質を理解することで、目的に応じた使い分けがしやすくなります。
なお、各広告で用いられる課金方式の具体的な特徴については、本章の末尾でまとめて解説します。
リスティング広告
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 課金方式 | クリック課金 |
| 参考媒体 | Google広告、Yahoo!広告 |
| 費用相場 | 数十円〜数百円程度／1クリック〜 |
| 特徴 | 検索エンジン上で、ユーザーが入力したキーワードに連動して広告が表示される |
リスティング広告は、GoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンに掲載される広告です。ユーザーが検索したキーワードに応じて広告が表示されるため、商材やサービスに対して明確なニーズを持つユーザーにアプローチしやすい特徴があります。そのため、購入意欲が高いユーザーを自社サイトへ誘導する目的で活用されることが多く見られます。
キーワードごとに1クリックあたりの単価を設定して入札を行い、入札条件に応じて広告の表示順位が決まる仕組みとなっています。このため、競合が多いキーワードではクリック単価が高くなりやすい傾向があります。
ディスプレイ広告
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 課金方式 | クリック課金、インプレッション課金 |
| 参考媒体 | Google広告、Yahoo!広告 |
| 費用相場 | 数十円程度／1クリック〜 |
| 特徴 | Webサイトの広告枠に動的に表示される広告。コンテンツ連動型広告とも呼ばれる |
ディスプレイ広告は、Webサイトの広告枠に画像やテキスト、動画などの形式で表示される広告です。広告内容と関連性の高いWebサイト上に表示されるため、購入意欲が顕在化していない潜在層に対して広くアプローチするのに適しています。
テキストだけでなく画像や動画を用いた表現が可能なため、視覚的にユーザーの関心を引きやすい点も特徴です。必要に応じてアドネットワークやDSPといった仕組みを活用することで、配信効率を高めることもできます。
純広告
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 課金方式 | インプレッション保証、期間保証が多い |
| 参考媒体 | Yahoo!ディスプレイ広告（予約型）ブランドパネル |
| 費用相場 | 掲載先により数千円～数百万円／月程度 ※Yahoo!ディスプレイ広告（予約型）ブランドパネルは500万円～（1.0円／1imp） |
| 特徴 | 特定の媒体の広告枠を買い取って掲載する広告 |
純広告は、特定の媒体が保有する広告枠を一定期間買い取り、その枠に広告を掲載する形式の広告です。一般的には、商品やサービスの露出拡大、ブランド認知の向上といった目的で活用されることが多く、即時的な成果獲得というよりも、中長期的な認知形成を重視した施策に向いています。
広告費は掲載先の媒体によって大きく異なり、アクセス数の多い大手ポータルサイトでは数百万円単位の費用が発生する場合もあります。一方で、掲載場所や期間があらかじめ決まっているため、ターゲット層と媒体のユーザー属性が合致していれば、安定した露出が期待できます。
また、事前に掲載期間や表示回数が定められるケースが多く、リスティング広告などと比べて日々の調整や細かな運用作業が少ない点も、純広告の特徴の一つといえるでしょう。
アフィリエイト広告
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 課金方式 | 成果報酬型 |
| 参考媒体 | Amazonアソシエイト、A8.net |
| 費用相場 | ASP利用料：月額3～5万円程度／成果報酬費用：広告主が自由に設定 |
| 特徴 | 媒体主のWebサイトやSNSで商品・サービスを紹介してもらう広告 |
アフィリエイト広告は、アフィリエイターと呼ばれる媒体主が、広告主に代わって商品やサービスを紹介する広告手法です。アフィリエイターが運営するWebサイトやSNSに広告を掲載し、クリックや購入といった成果が発生した場合に報酬を支払う仕組みが一般的です。
多くの場合、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）と契約し、ASPを通じてアフィリエイターに広告出稿を依頼します。成果が発生した分だけ費用がかかる成果報酬型であるため、費用対効果を意識した運用がしやすい点が特徴です。
一方で、広告出稿後の表現や訴求方法についてはアフィリエイターに委ねられる部分も多くなります。そのため、アフィリエイターとの関係性構築や、掲載内容・成果状況の定期的な確認など、運用面での管理が重要になります。
リターゲティング広告
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 課金方式 | クリック課金、インプレッション課金 |
| 参考媒体 | Google広告、Yahoo!広告 |
| 費用相場 | 1クリック数十円程度～ |
| 特徴 | 過去にWebサイトを訪問したユーザーに対して表示される広告 |
リターゲティング広告は、過去に自社Webサイトを訪問したことのあるユーザーに対して広告を表示する手法です。過去に商品を購入した顧客の再訪促進や、購入途中で離脱したユーザーへの再アプローチなどを目的として活用されます。
一度自社サイトを訪れたユーザーに対して広告を表示できるため、まったく接点のないユーザーに配信する広告と比べて、関心度の高い層へ訴求しやすい点が特徴です。ユーザー側から見ても、既に見たことのあるサービスやサイトの情報が表示されるため、広告に対する心理的な抵抗感が比較的少ない傾向があります。
ただし、配信対象は自社サイトへの訪問履歴があるユーザーに限られるため、配信ボリュームには一定の制約があります。そのため、新規ユーザー獲得施策と組み合わせて活用されるケースが多く見られます。
SNS広告
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 課金方式 | クリック課金、配信数型課金、エンゲージメント課金 |
| 参考媒体 | Facebook広告、Instagram広告、Twitter広告、LINE広告 |
| 費用相場 | 媒体・手法により異なる（例：Twitter広告 プロモツイート／1クリック40円程度〜、Facebook広告 1クリックあたり100〜300円程度） |
| 特徴 | SNSプラットフォーム上で配信される広告 |
SNS広告は、FacebookやInstagram、TwitterなどのSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）上で配信される広告です。SNSが持つ高い拡散性に加え、ユーザーのオンライン上での行動履歴や興味関心などをもとに、比較的精度の高いターゲティングを行える点が大きな特徴です。
また、ユーザーが日常的に閲覧しているタイムラインやフィードの中に、自然な形で広告が表示されるため、他の広告手法と比べて受け入れられやすい傾向があります。広告としての主張が強すぎない分、ユーザーとの接触機会を増やしやすい点も特徴といえるでしょう。
こうした性質から、SNS広告は潜在層へのアプローチや認知拡大、ブランディングを目的として活用されるケースが多く見られます。一方で、配信成果はクリエイティブや配信設計によって大きく左右されるため、定期的な改善や検証が重要になります。
ネイティブ広告
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 課金方式 | 媒体・サービス形態により異なる（期間固定料金、クリック課金、インプレッション課金など） |
| 参考媒体 | Gunosy Ads、Outbrain、popIn など |
| 費用相場 | 80万円〜 |
| 特徴 | ニュースや記事などのコンテンツ内に自然な形で埋め込まれる広告 |
ネイティブ広告は、広告とコンテンツを自然な形で融合させる広告手法です。ポータルサイトやニュースサイトの記事の中に溶け込むように表示されるため、ユーザーが広告に対して抱きやすい違和感を抑えられる点が特徴です。
広告がコンテンツの一部として表示されることで、ユーザーが内容を読み進めやすく、情報理解や興味喚起につながりやすい傾向があります。そのため、商品やサービスの認知を広げたい場合や、理解を深めたい場合に活用されることが多く見られます。
ネイティブ広告には、記事一覧やタイムライン内に表示されるインフィード型広告や、ページ末尾に「あわせて読みたい」「こちらもおすすめ」といった形で表示されるレコメンドウィジェット型など、複数の形式があります。媒体や形式によって見せ方が異なるため、目的に応じた選定が重要になります。
タイアップ記事広告
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 課金方式 | 媒体により異なる（期間固定料金、クリック課金、インプレッション課金） |
| 参考媒体 | NewsPicks、日経電子版 |
| 費用相場 | 1,000,000円〜 |
| 特徴 | 媒体と提携し、PR記事の形で掲載される広告 |
タイアップ記事広告は、媒体と提携して制作したPR記事を広告として掲載する手法です。別名「記事広告」とも呼ばれ、媒体の記事と同様の体裁で掲載される点が特徴です。
紙媒体では、週刊誌などで一見すると通常の記事のように見えながら、小さく「広告」と表記されているケースがありますが、これが典型的なタイアップ広告の例です。Webの場合は、大手ポータルサイトやニュースサイト、Webマガジンなどが主な掲載先となります。
媒体が持つブランド力や信頼感を活かした訴求ができる一方で、記事制作費用が広告費に含まれることが多く、費用が高額になりやすい点には注意が必要です。また、企画立案から記事制作、掲載までに一定の期間を要するため、即時性の高い施策には向かないケースもあります。
リワード広告
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 課金方式 | 成果報酬型 |
| 参考媒体 | Google AdMob、Facebook Audience Network、Twitter Audience Platform |
| 費用相場 | アプリ1インストールにつき100円〜 |
| 特徴 | 特定のアクションに対してユーザーに特典を付与する成果報酬型広告（アフィリエイトの一種） |
リワード広告は、動画視聴やアプリインストールなど、広告主が設定した特定のアクションが実行された場合に成果が発生する広告手法です。アフィリエイト広告の一種と位置づけられています。
一般的なアフィリエイト広告との大きな違いは、成果条件を満たしたユーザー側にも特典が付与される点です。スマートフォン向けゲームアプリなどで「広告を視聴するとアイテムがもらえる」といった仕組みを目にしたことがある方も多いかと思いますが、これがリワード広告の代表的な例です。
成果条件が明確であるため、費用対効果を把握しやすい点がメリットです。潜在層への幅広いアプローチや、類似アプリを利用しているユーザー層へのピンポイントな訴求など、目的に応じて柔軟に活用されるケースが見られます。
動画広告
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 課金方式 | 期間固定、視聴課金、インプレッション課金など |
| 参考媒体 | YouTube広告、ABEMA、TVer |
| 費用相場 | スキップ可能なインストリーム広告：2円／1視聴 |
| 特徴 | クリエイティブとして動画を用いた広告 |
これまでに紹介してきた広告は、主に「広告手法」の違いによる分類でしたが、動画広告は少し位置づけが異なります。動画広告は広告の出稿方法そのものを指すものではなく、静止画やテキストではなく、動画をクリエイティブとして用いる広告の総称です。
そのため、動画広告は単独で存在する広告手法というよりも、他の広告手法と組み合わせて活用されるケースが多く見られます。たとえば、リワード広告の形式で広告を配信し、そのクリエイティブとして動画を使用した場合、その広告は「リワード広告」であると同時に「動画広告」にも該当します。このように、掲載媒体や費用感は、組み合わせる広告手法によって大きく異なります。
動画広告の大きな特徴は、テキストや静止画に比べて、短時間で多くの情報を伝えられる点にあります。映像と音声を組み合わせることで、サービス内容や利用イメージを直感的に伝えやすく、認知向上や理解促進を目的とした施策で活用されることが多いといえます。
一方で、動画の制作には一定のノウハウや工数が必要となり、静止画広告やテキスト広告と比べて制作コストが高くなりやすい点には注意が必要です。そのため、広告の目的や配信規模を踏まえたうえで、動画制作にかけるリソースを検討することが重要になります。
デジタル音声広告
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 課金方式 | 広告を聴取したユーザー数に応じて変動 |
| 参考媒体 | Spotify、radiko |
| 費用相場 | 50万円〜 |
| 特徴 | Web上の音声媒体で配信される広告 |
デジタル音声広告は、「オーディオ・アド」とも呼ばれる広告手法です。主に、インターネットラジオや音楽配信サービスなど、Web上の音声媒体で配信される広告を指します。
2020年頃から徐々に利用が広がり始め、今後の成長が期待されている広告媒体の一つです。スマートフォンやワイヤレスイヤホンの普及により、移動中や作業中など、画面を見ていない時間帯でもユーザーと接点を持てる点が特徴といえます。
従来のラジオ広告との大きな違いは、ユーザーの嗜好や属性、行動履歴などに応じたターゲティングが可能である点です。これにより、不特定多数に向けて一方的に配信される従来型の音声広告とは異なり、特定のユーザー層に合わせた広告配信が行えます。
視覚情報に頼らず、音声のみでメッセージを届ける特性上、伝える内容や構成には工夫が求められますが、生活導線に自然に入り込める広告手法として注目されています。
番外編：マス広告
新聞、雑誌、ラジオ、テレビといった4つの媒体に掲載される広告は、「マス広告」と呼ばれます。広告業界では「4マス広告」と表現されることもあり、現在でも多くの企業で活用されている代表的な広告手法の一つです。
マス広告の「マス」は大衆を意味しており、特定の条件で配信先を絞り込むのではなく、メディアを通じて不特定多数のユーザーに一斉に情報を届ける点が特徴です。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 対象媒体 | 新聞、雑誌、ラジオ、テレビ |
| 別称 | 4マス広告 |
| 主な目的 | 認知拡大、ブランドイメージの浸透 |
| 配信対象 | 不特定多数のユーザー |
| 特徴 | 幅広い世代・ジャンルに一斉にアプローチできる |
| 向いている用途 | 新商品・サービスの認知向上、企業ブランディング |
普及率の高い媒体に広告を掲載できれば、特定の属性に限定されない幅広い層へのアプローチが可能になります。また、若年層から高齢層まで、世代をまたいだ訴求が行いやすい点もマス広告ならではの特性といえるでしょう。
Web広告と比較すると、細かなターゲティングや効果測定は難しい傾向がありますが、その分、大規模な露出による認知形成に強みを持つ広告手法として位置づけられています。
課金方式一覧
本章で言及したWeb広告の課金方式を、以下に一覧としてまとめました。
各広告手法を理解する際の整理用として、記事とあわせてご参照ください。
| 課金方式 | 特徴 |
|---|---|
| クリック課金（CPC） | 広告がクリックされたタイミングで費用が発生する課金方式。 |
| インプレッション課金（CPM） | 広告が表示された回数に応じて費用が発生する課金方式。 |
| エンゲージメント課金（CPE） | クリック、シェア、フォローなど、ユーザーの行動に対して費用が発生する課金方式。主にSNS広告で用いられる。 |
| 視聴課金（CPV） | 動画などの広告が視聴された場合に費用が発生する課金方式。 |
| 成果報酬課金（PPA） | 資料ダウンロード、商品の購入、アプリのインストールなど、特定の成果に対して報酬が発生する課金方式。 |
| 掲載期間保証型課金（CPD） | 一週間や一か月など、一定期間の広告掲載を保証する課金方式。 |
Webマーケティングとは
Webマーケティングとは、WebサイトやWebサービスを通じて多くの消費者を集客し、自社の商品・サービスの購買促進や、長期的な関係構築を目指す一連の活動を指します。具体的には、Webサイトの運営、広告配信、SEO対策、メールマーケティングなどが代表的な施策として挙げられます。
つまりWEB広告はWEBマーケティングの施策の1つのこと指しています。
そもそもマーケティングの目的は、自社の商品やサービスの販売促進や認知拡大を行うことにあります。Webマーケティングは、活動の主軸をWeb上に置くことで、施策ごとの成果を数値として把握しやすい点が大きな特徴です。
たとえば、広告やWebサイトにおける集客率、ユーザーの属性、閲覧回数、滞在時間といったデータを詳細に分析できます。これらの結果をもとに、導線設計やコンテンツの見せ方を改善し、集客実績や販売実績の向上につなげていくことが可能です。
一方、従来のマーケティングでは、チラシ配布やダイレクトメールの送付といったオフライン施策が中心となるため、効果測定やユーザー行動の把握には一定のハードルがあるといえます。
Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い
Webマーケティングとデジタルマーケティングの違いは、対象とする領域の広さにあります。デジタルマーケティングとは、IoTやAIなどを含め、デジタル技術によって得られるあらゆるデータやタッチポイントを活用するマーケティング施策全般を指します。
一方、Webマーケティングが対象とするのは、あくまでWebを利用した施策に限定されます。そのため、Webマーケティングは、デジタルマーケティングの一部に位置づけられる考え方といえるでしょう。
Webマーケティングとデジタルマーケティングの比較
| 項目 | Webマーケティング | デジタルマーケティング |
|---|---|---|
| 対象領域 | Webサイト・Webサービス・Web広告など | Webを含むすべてのデジタル領域 |
| 主な施策例 | SEO、Web広告、メールマーケティング、Webサイト改善 | Web施策に加え、IoT、AI、アプリ、オフライン連携など |
| 活用データ | Web上の行動データ | デジタル全般から得られるデータ |
| 位置づけ | デジタルマーケティングの一部 | より広義のマーケティング概念 |
デジタルマーケティングについては、より広い視点で施策を検討したい場合に参考となる考え方です。Webマーケティングは、その中でも比較的取り組みやすく、多くの企業で導入されている領域といえるでしょう。
Webマーケティングの集客施策
Webマーケティングでは、自社のWebサイトに顧客を呼び込むこと、いわゆる「集客」が最初の重要なステップとなります。どれだけ優れた商品やサービスを提供していても、Webサイトを訪れるユーザーがいなければ成果にはつながりません。
ここでは、Webマーケティングにおいて代表的な集客施策を紹介します。
Webマーケティングにおける主な集客施策
| 施策名 | 施策概要 |
|---|---|
| SEO（検索エンジン最適化） | 検索結果からの自然流入を増やす施策 |
| リスティング広告 | 検索結果に広告を表示し、即効性のある集客を行う施策 |
| アフィリエイト広告 | 外部媒体と提携して成果報酬型で集客する施策 |
| アドネットワーク広告 | 複数媒体へ一括で広告配信を行う施策 |
| SNS広告 | SNS上でターゲットを絞って広告配信を行う施策 |
| リターゲティング広告 | 過去訪問ユーザーへ再アプローチする施策 |
| メールマーケティング | メールを通じて継続的に接点を持つ施策 |
| ウェビナー開催 | セミナーを通じて見込み顧客と接点を持つ施策 |
| ソーシャルメディア対策 | SNS運用によって継続的な流入を促す施策 |
| 動画マーケティング | 動画コンテンツを活用して集客する施策 |
| Webサイト運用 | 流入後のユーザー体験を改善する施策 |
SEO（検索エンジン最適化）
SEO（検索エンジン最適化）とは、検索エンジンにおいて自社のWebページが上位に表示されるように調整し、アクセス数の増加を促す集客施策です。この施策の主な目的は、新規問い合わせや会員登録、資料ダウンロードといったコンバージョンの増加にあります。
SEOでは、検索エンジンごとの表示ルールや評価基準を分析し、Webページ内のコンテンツ構成やキーワードの使い方に工夫を凝らすことが重要です。ユーザーが自社の商品やサービスに関連するキーワードで検索した際に、該当ページが表示されやすくなることで、継続的な集客につながります。
広告費をかけずに中長期的な流入を見込める点が特徴である一方、成果が出るまでに一定の時間を要する点には留意が必要です。
リスティング広告
リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果画面に表示される広告枠に、テキスト形式の広告を掲載する施策です。ユーザーが入力した検索キーワードに連動して広告を表示できるため、SEO対策と同等、あるいはそれ以上のアクセス増が期待できます。
検索意図が明確なユーザーに対して直接アプローチできる点が特徴で、短期間での集客や特定のページへの誘導を目的とした施策として活用されることが多く見られます。
一方で、広告施策である以上、掲載には費用がかかります。キーワードごとにオークション形式で入札が行われ、入札額などの条件に応じて掲載順位が決定されるため、競合状況によっては費用が高くなりやすい点にも注意が必要です。
アフィリエイト広告
アフィリエイトとは「提携する」という意味を持つ言葉で、アフィリエイト広告では、提携する個人ブログやメールマガジンなどの外部媒体に広告を掲載してもらい、そこから自社Webサイトへの流入を促します。
多くのアフィリエイト広告では、成果報酬型の課金方式が採用されています。この方式では、Webユーザーが自社サイトを訪問し、問い合わせや資料請求、商品購入といった成果につながる行動を起こした場合にのみ費用が発生します。
成果が出た分だけコストが発生するため、費用対効果を意識しやすい施策といえますが、掲載内容や訴求方法は提携先媒体に委ねられる部分も多く、継続的な管理や関係性の構築が重要になります。
アドネットワーク広告
アドネットワーク広告とは、複数のWeb広告媒体に対して、一括で広告を配信できるサービスを活用した広告施策です。通常、個別のWebサイトに対して広告掲載を依頼する場合、媒体選定や交渉などに多くの手間がかかります。また、どの媒体が効果的かを見極めるための工数も必要になります。
アドネットワーク広告を利用すれば、こうした作業負担を抑えながら広告配信を行うことが可能です。複数の媒体に同時に情報を発信できるため、効率的に露出を増やし、アクセス数の増加を図ることができます。
SNS広告
SNS広告とは、X（旧Twitter）やFacebookなどのSNS上に広告を掲載する施策です。年齢や地域、興味関心といったユーザー属性をもとに配信対象を絞り込める点が特徴です。
日常的に利用されているSNS上で広告が表示されるため、ユーザーにとって自然な形で情報を届けやすく、認知拡大や潜在層へのアプローチを目的として活用されるケースが多く見られます。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、ユーザーが過去に閲覧したWebページの内容をもとに、関連する広告を繰り返し表示する施策です。後を追うように広告が表示されることから、「追跡型広告」と呼ばれることもあります。
一度でもWebサイトを訪問したユーザーは、商品やサービスに一定の関心を持っている可能性が高いため、継続的にアプローチすることで購入や問い合わせにつながる効果が期待できます。
なお、広告施策はクッキーレスの動向による影響を受けやすいため、状況に応じて施策の位置付けやアプローチ方法を見直すことが重要です。近年はユーザーのプライバシーへの配慮が一層求められており、データの取り扱いについても慎重な判断が必要となります。
メールマーケティング
メールマーケティングとは、Webユーザーの行動履歴に応じて、メールマガジンの内容や配信タイミングを調整するマーケティング手法です。
たとえば、商品を買い物かごに入れたままWebサイトを離脱したユーザーに対して、かごに入っている商品の情報をメールで再度案内するといった施策が該当します。ユーザーとの継続的な接点を持ちながら、購買や問い合わせにつなげていく点が特徴です。
ウェビナー（Webセミナー、オンラインセミナー）の開催
近年、多くの企業がWebセミナーやオンラインセミナーといった「ウェビナー」を実施しています。ウェビナーは見込み顧客を集客できる施策であるだけでなく、認知獲得やブランディング、商談機会の創出といった点でも活用されています。
オフラインのセミナーと比べると、ウェビナーは参加にあたっての時間的・地理的な制約が少なく、参加障壁が比較的低い点が特徴です。そのため、より多くのユーザーに企業名やブランド、商品・サービスを知ってもらいやすく、結果として認知拡大やブランディングにつながります。
また、一度に多くの見込み顧客と接点を持てる点も、ウェビナーの強みです。特に他社と共催でウェビナーを開催した場合、自社単独では接点を持ちにくい層にもアプローチでき、新たな見込み顧客の獲得が期待できます。
加えて、ウェビナーには課題意識やサービス導入の目的を持った、検討度合いの高い見込み顧客が参加するケースも少なくありません。そのため、内容次第ではウェビナー終了後に商談へとつながる可能性もあります。
さらに、30分や1時間といったまとまった時間を使って情報提供できる点も特徴です。Webサイトやメールマガジンでは伝えきれない背景や課題、解決策を体系立てて説明することで、ニーズ喚起や理解促進につなげることができます。
ソーシャルメディア対策
ソーシャルメディア対策とは、SNS上に自社または自社ブランドの公式アカウントを開設し、ユーザーとの継続的なコミュニケーションを通じてWebサイトへのアクセスを促す施策です。
企業にとっては、投稿に対する反応やコメントなどを通じて、消費者の声をダイレクトに把握できる点が大きなメリットです。また、既存顧客から潜在顧客まで幅広いユーザー層に対して情報を届けられるため、継続的な接点づくりにもつながります。
代表的なSNSとしては、Facebook、X（旧Twitter）、Instagram、TikTokなどが挙げられます。これらのSNS上で影響力を持つインフルエンサーに、自社ブランドや商品を紹介してもらう「インフルエンサーマーケティング」といった手法が用いられることもあります。
動画マーケティング
動画マーケティングとは、YouTubeなどの動画プラットフォームを活用し、自社の商品やサービスに関する動画コンテンツを発信する施策です。動画は静止画やテキストに比べて情報量が多く、ユーザーの興味関心を引きやすいという特徴があります。
そのため、BtoC・BtoBを問わず、多くの企業が動画マーケティングに取り組むようになっています。施策を進める際は、ユーザーの購買フェーズに応じて動画の内容を設計することが重要です。
たとえば、興味・関心段階のユーザーに対しては、商品やサービスに関連する基礎知識やノウハウを紹介する動画が適しています。一方で、比較・検討段階のユーザーには、具体的な選び方や活用方法、レビューを紹介する動画が有効でしょう。
ただし、動画は高い集客力が期待できる反面、制作にかかるコストや工数が大きくなりやすい点には注意が必要です。
Webサイト運用
Webサイト運用とは、ユーザーからの問い合わせ対応や、商品・サービスの購入につながるWebサイトを継続的に運用・管理する施策です。具体的には、Webサイトの分析や改善、コンテンツの更新・編集、問い合わせ対応などが含まれます。
ユーザーニーズに即したWebサイトを運用することで、検索やSNSなどから流入したユーザーの早期離脱を防ぎ、成果につながりやすい導線を整えることが可能になります。
なお、ここまでに紹介してきたWebマーケティング施策は、基本的にWebサイトへユーザーを送り込むことを目的としています。そのため、最終的な成果を高めるためには、集客施策とWebサイト運用をあわせて考えることが重要です。
Webマーケティングを成功させる5つのポイント
ここでは、Webマーケティングを成果につなげるために押さえておきたい5つのポイントを解説します。単発の施策に終わらせず、全体像を意識して取り組むことが重要です。
フェーズごとの施策の使い分け
商品やサービスには、「認知」「興味関心」「検討」「購入」といった段階（フェーズ）が存在します。Webマーケティングでは、これらのフェーズに応じて集客施策を使い分けることが重要です。
たとえば、最初の「認知」フェーズでは、そもそも商品やサービスの存在を知ってもらう必要があるため、幅広く露出できるアドネットワーク広告やSNS広告が有効です。
次の「興味関心」フェーズでは、商品やサービスについてより詳しく知ってもらい、関心を高める必要があります。この段階では、SEO対策やリスティング広告を通じて、ユーザーの検索意図に沿った情報提供を行うことが効果的です。
さらに「検討」「購入」フェーズでは、他社と比較されたうえで自社を選んでもらう必要があります。そのため、リターゲティング広告やメールマーケティングを活用し、継続的に接点を持ちながら意思決定を後押しするとよいでしょう。
フェーズ別の施策例
| フェーズ | 主な目的 | 有効な施策例 |
|---|---|---|
| 認知 | 存在を知ってもらう | アドネットワーク広告、SNS広告 |
| 興味関心 | 関心を高める | SEO、リスティング広告 |
| 検討 | 比較・理解を促す | リターゲティング広告、メール |
| 購入 | 意思決定を後押し | メールマーケティング、再訪促進施策 |
情報発信や誘導の仕方の工夫
Webマーケティングでは、SEO対策や広告などを通じてWebサイトへの集客を行いますが、施策の選び方や出稿方法を誤ると、期待した成果が得られないこともあります。
また、仮にWebサイトへの誘導に成功したとしても、商品やサービスの魅力が十分に伝わらなければ、成果にはつながりません。そのため、Webサイト上での情報発信の仕方や、ユーザーが求めている情報へ自然に誘導する導線設計が重要になります。
以下では、Webサイト施策において特に重要な3つの改善ポイントを見ていきましょう。
直帰率の改善
SEOや広告によってWebサイトへユーザーを誘導できても、すぐに離脱されてしまうケースがあります。このように、1ページだけ閲覧して離脱した割合を「直帰率」と呼びます。
アクセス解析の結果、直帰率が高い場合は、その原因を特定し、改善を行うことが不可欠です。その際に有効なのが「LPO（ランディングページ最適化）」です。
LPOとは、ユーザーが最初に訪れるページの内容を最適化する施策で、ユーザーが求めている情報を分かりやすい順序で提示することで、離脱を防ぐ効果が期待できます。
回遊率の改善
回遊率とは、Webサイトを訪れたユーザーが1回の訪問で閲覧した平均ページ数を示す指標です。回遊率が低い場合、ページ内容が不十分であったり、次の行動への導線が分かりにくかったりする可能性があります。
回遊率を改善するためには、関連ページへの導線を見直したり、クリックしやすい文章表現やデザインに変更したりすることが有効です。
コンバージョン率の改善
コンバージョンとは、Webサイト上で訪問者が期待どおりの行動を起こすことを指します。商品購入や会員登録、資料請求などが代表例です。
コンバージョン率は、訪問者全体に対するコンバージョン達成者の割合を示します。この数値を高めるためには、入力フォームの分かりにくさや項目数の多さといった、離脱要因を取り除くことが重要です。
その際に検討したい施策が「EFO（エントリーフォーム最適化）」です。入力の手間を減らし、短時間で完了できるフォームに改善することで、コンバージョン率の向上が期待できます。
長期的な視点での施策の実施
Webマーケティングでは、短期的な成果だけでなく、長期的な視点での計画と改善が欠かせません。SEOのように、成果が出るまでに時間を要する施策も多く存在します。
一方で、リスティング広告のように即効性のある施策もありますが、潜在層へのアプローチや継続的な関係構築には限界があります。そのため、短期施策と長期施策を組み合わせて取り組むことが重要です。
質の高いコンテンツ発信
ターゲットのニーズに応える質の高いコンテンツを発信することも、Webマーケティング成功の重要な要素です。企業ブログやオウンドメディアでは、読みやすさだけでなく、情報の正確性や網羅性も求められます。
コンテンツの質が低いと、ユーザーの満足度や信頼を損ない、結果として商品やサービスの訴求力が弱まるおそれがあります。ターゲットやペルソナを意識した情報提供が欠かせません。
ツールの活用
Webマーケティングでは、ツールを活用することで施策を効率的に進めることができます。代表的なツールは以下のとおりです。
| ツール種別 | 概要 |
|---|---|
| マーケティングオートメーション（MA）ツール | メール配信やフォーム作成などを自動化するツール |
| アクセス解析ツール | 訪問数、属性、行動などを収集・分析するツール |
| A/Bテストツール | ページの複数パターンを比較し成果を検証するツール |
| ヒートマップツール | ユーザー行動を視覚的に可視化するツール |
WEB広告ならArchRise
Web広告は、ただ出稿すれば成果が出るものではなく、目的やフェーズに応じた設計と、継続的な改善が欠かせません。ArchRiseでは、Web広告を単体の施策として扱うのではなく、Webマーケティング全体の流れの中で位置づけた運用を重視しています。
リスティング広告やSNS広告といった即効性のある施策はもちろん、SEOやコンテンツ施策との役割分担を整理しながら、無理のない広告設計を行います。現状の課題や社内体制を踏まえたうえで、実務に落とし込みやすい形で支援することを大切にしています。
まとめ
Web広告とWebマーケティングは密接に関係していますが、それぞれ役割や特性は異なります。Web広告は短期的な集客や特定ページへの誘導に強みを持つ一方で、Webマーケティングは中長期的な視点で顧客との関係を構築していく考え方です。
成果を高めるためには、広告だけ、SEOだけといった単独施策に頼るのではなく、ユーザーのフェーズや目的に応じて施策を組み合わせていくことが重要です。自社にとって最適な手法を整理し、無理のない形で取り組むことが、Webマーケティング成功への近道といえるでしょう。