インターネット広告市場は年々拡大しており、電通の調査では2021年のインターネット広告費が約2.7兆円に到達するなど、企業のデジタル投資は加速し続けています。なかでも運用型広告の比率は非常に高く、その中心的な手法として位置付けられているのが「リスティング広告」です。
リスティング広告は、ユーザーの検索意図に連動して広告を表示できるため、商品・サービスに興味を持つ顕在層へピンポイントでアプローチできる点が大きな強みです。一方で、競合も多く、正しい運用ができていないと「クリックは発生するのに成果につながらない」「CPAが合わない」といった課題に直面しがちです。
しかし、リスティング広告は“正しく改善すれば成果が伸びる広告”でもあります。実際、アカウント構成やキーワード設計、入札戦略の最適化といった基本要素を丁寧に整えるだけで、費用対効果が大きく改善するケースは少なくありません。
本記事では、これまで100社以上の広告運用を支援してきた立場から、リスティング広告で成果を上げるための「運用のコツ」をわかりやすく解説します。
これから運用を始める方はもちろん、すでに広告を出しているものの効果に悩んでいる方も、ぜひ参考にしてみてください。
リスティング広告とは
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが特定のキーワードを検索した際に、検索結果に表示される広告のことです。ユーザーが入力した語句に連動して広告が表示されるため、「検索連動型広告」と呼ばれることもあります。
また、ユーザーの興味関心や閲覧履歴、サイトのテーマに応じて表示されるディスプレイ広告も、広い意味ではリスティング広告に含まれます。検索結果に出る「検索広告」と、Webサイト上に表示される「ディスプレイ広告」の両方を総称して、リスティング広告と呼ぶケースも多く、文脈によって意味が変わる点は注意が必要です。
リスティング広告は、検索意図が明確なユーザーにアプローチできるため費用対効果を得やすく、最初に取り組むWeb広告として選ばれやすいのが特徴です。一方で、成果を出すにはアカウント構成やキーワード設計、入札戦略の最適化など、継続的な運用・改善が欠かせません。
リスティング広告の基礎や種類、仕組みをより詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違い
リスティング広告は、ユーザーが検索エンジンでキーワードを入力した際、その検索内容に応じて広告が表示される仕組みです。一方、ディスプレイ広告は、ユーザーが閲覧しているニュースサイトやブログ、アプリなどのWebページ上に、バナー形式やテキスト形式で配信される広告を指します。
両者は配信面だけでなく、アプローチできるユーザー層にも明確な違いがあります。
- リスティング広告：顕在ユーザー向け
すでに課題やニーズを自覚し、検索行動を起こしているユーザーにアプローチできます。
例えば「注文住宅 相場」「転職サイト 比較」など、購入や申し込みに近いユーザーへ直接リーチできるため、短期的な成果につながりやすい広告です。 - ディスプレイ広告：潜在ユーザー向け
興味・関心データ、閲覧履歴、属性情報などを基に、将来的にニーズを持ちそうなユーザーに広告を届けるのに適しています。ブランド認知や比較検討の前段階に位置づくユーザーに広くアプローチできるため、認知拡大・潜在顧客の発掘に強みがあります。
このように、リスティング広告は「今すぐ客」に強く、ディスプレイ広告は「将来の見込み客」を育成するのに適した広告です。目的に合わせて使い分けることで、効率良く成果を高めることができます。
主なリスティング広告の種類
リスティング広告は、大きく 「Google検索広告」 と 「Yahoo!検索広告」 の2種類に分類できます。どちらも検索結果ページに広告を掲載する仕組みですが、ユーザー層や強みが異なるため、特性を理解して使い分けることが重要です。
1. Google検索広告
Google検索広告は、Googleの検索エンジン上に広告を表示する最も利用者の多い検索広告です。
Googleの検索ユーザーは スマホ利用率が高く、比較的若い世代の割合が多い のが特徴です。また、Googleアナリティクスをはじめとする計測ツールとの連携がスムーズで、広告〜遷移先のLP（ランディングページ）までのデータ分析を一元管理しやすい点も大きな利点です。
特に、ユーザーの行動データを細かく分析しながら改善を進めたい企業にとっては、Google広告は強力な選択肢となります。
2. Yahoo!検索広告
Yahoo!検索広告は、Yahoo! JAPANの検索結果に広告を表示するサービスです。
Yahoo!のユーザーは PC利用率が高く、40〜50代の利用者が比較的多い といわれています。そのため、住宅・金融・保険など、比較的高単価な商材やBtoCのミドル〜シニア層向けサービスで成果が出やすい傾向があります。
また、Yahoo!検索広告は Bing とも連携しており、1回の出稿で複数の検索エンジンに広告を掲載できる点もメリットです。
リスティング広告の平均クリック率（CTR）
リスティング広告の成果を判断するうえで、クリック率（CTR）は重要な指標のひとつです。
Googleのデータによると、全業界の平均クリック率は「3.17％」 とされています。
ただしクリック率は業界によって大きく異なり、競合状況やユーザーの検索意図、商材の緊急性などによって数値が変動します。
業界別：平均クリック率（Google検索広告）
| 業界 | 平均クリック率 |
|---|---|
| アドボカシー（社会的支援） | 4.41％ |
| 自動 | 4.00％ |
| BtoB | 2.41％ |
| 消費者サービス | 2.41％ |
| デート＆パーソナルズ | 6.05％ |
| EC（Eコマース） | 2.69％ |
| 教育 | 3.78％ |
| 雇用サービス | 2.42％ |
| 金融・保険 | 2.91％ |
| 健康・医療 | 3.27％ |
| 家庭用品 | 2.44％ |
| 産業サービス | 2.61％ |
| 法務 | 2.93％ |
| 不動産 | 3.71％ |
| テクノロジー | 2.09％ |
| 旅行・ホスピタリティ | 4.68％ |
CTRから読み取れるポイント
- 平均を下回っている＝即NGではない
BtoBやテクノロジー分野は CTR が低く出やすい傾向があり、「2％台」でも十分に合格ラインです。 - 高CTR領域は“ニーズが鮮明”な業界が多い
デート・婚活、旅行、車関連などは、ユーザーが積極的に検索するため CTR が高まりやすい特徴があります。 - 競合の強さや広告文の訴求でCTRは大きく変動する
同じ業界でも、広告見出しの改善や広告ランクの向上によって CTR を 1.5〜2倍以上伸ばせるケースは珍しくありません。
リスティング広告の平均コンバージョン率（CVR）
リスティング広告の成果を測るうえで、コンバージョン率（CVR）は最も重要な指標の一つです。
Google検索広告の全業界平均CVRは 3.75％ とされており、クリックしたユーザーの約3～4％が資料請求や購入などの成果につながっている計算になります。
ただし、CVRは商材の単価、購買プロセスの複雑さ、競合環境などによって大きく変動するため、業界別ベンチマークを把握しておくことが必須です。
業界別：平均コンバージョン率（Google検索広告）
| 業界 | 平均CVR |
|---|---|
| アドボカシー（社会的支援） | 1.96％ |
| 自動 | 6.03％ |
| BtoB | 3.04％ |
| 消費者サービス | 6.64％ |
| デート＆パーソナルズ | 9.64％ |
| EC（Eコマース） | 2.81％ |
| 教育 | 3.39％ |
| 雇用サービス | 5.13％ |
| 金融・保険 | 5.10％ |
| 健康・医療 | 3.36％ |
| 家庭用品 | 2.70％ |
| 産業サービス | 3.37％ |
| 法務 | 6.98％ |
| 不動産 | 2.47％ |
| テクノロジー | 2.92％ |
| 旅行・ホスピタリティ | 3.55％ |
CVRから読み取れるポイント
- 高CVR業界＝検索 intent（意図）が強い傾向
デート・婚活、消費者サービス、法務、車関連などは、検索段階で目的が明確なため、CVRが高まりやすい傾向があります。 - 低CVR業界＝比較検討が長い／情報収集段階が多い
不動産、EC、家庭用品、テクノロジーなどは、購入前の検討プロセスが長いため、CVRが比較的低く出る傾向にあります。 - 業界平均はあくまで参考値
同じ業界でも、LP（ランディングページ）、広告文、キーワード設計、導線改善によって
CVRが2〜3倍に伸びる例は珍しくありません。 - CTRとCVRをセットで見ることが重要
クリック率（CTR）が低くても、CVRが高ければ広告としては成功可能。
一方、CTRが高くてもCVRが低ければただの“ムダクリック”になりやすいため注意。
リスティング広告を利用するメリットを3つのポイントでおさらい
リスティング広告には、特に次の3つの大きなメリットがあります。
- 顕在ユーザーにアプローチできる
- 簡単に出稿できる
- ユーザーニーズを把握できる
それぞれ詳しく説明します。
メリット1．顕在ユーザーにアプローチできる
リスティング広告の最大の魅力は、すでに興味・関心を持って検索してきた顕在ユーザーだけに広告を届けられる点 です。
検索という行動は「今まさに情報を探している」状態を示すため、クリックするユーザーは見込み度が高い傾向にあります。
そのため、SNS広告やディスプレイ広告と比べても コンバージョンにつながりやすい のが特徴です。
自社商品を求めているユーザーの検索意図をつかめれば、リスティング広告だけで大きな成果を上げることも十分可能です。
メリット2．簡単に出稿できる
リスティング広告は 出稿のハードルが低い のもメリットです。
- テキストだけで掲載できる
- バナー制作や動画制作が不要
- LP（ランディングページ）があればすぐに出稿できる
というシンプルさから、デザイン制作のリソースがない企業でもすぐに広告配信を始められます。
「最初の一歩」としても取り組みやすい広告手法です。
メリット3．ユーザーニーズが把握できる
検索キーワードは、ユーザーのリアルな悩み・欲求がそのまま表れます。
リスティング広告では複数のキーワードで配信するため、その中で
- クリック率（CTR）が高いキーワード
- コンバージョン率（CVR）が高いキーワード
を分析することで、どの表現が刺さっているのか を把握できます。
これはSEO、LP改善、キャッチコピー開発にも活用できる貴重なデータです。
たとえば：
- CTRの高いキーワード → 広告文やSEOタイトルに反映
- CVRの高いキーワード → LPの訴求軸として採用
など、マーケティング全体に波及させることで大きな効果を生みます。
リスティング広告の現状把握のために必ず確認すべき5つの指標
リスティング広告を改善するうえで、まず押さえておきたいのが “どの指標を見れば正しい評価ができるのか” という点です。
広告運用に慣れていないと「どこから見ればいいの？」となりがちですが、最初にチェックすべき指標は実はそれほど多くありません。
ここでは 最低限おさえておけば運用の全体像を把握できる5つの主要指標 を紹介します。
日々の改善や課題発見のスタートとして活用してください。
リスティング広告の主要な指標まとめ
| 指標 | 概要 |
|---|---|
| コンバージョン数（CV）／コンバージョン率（CVR） | 広告から購入・問い合わせなど、設定した目的行動が完了した数（CV）と割合（CVR） |
| コンバージョン単価（CPA） | 1件のコンバージョン獲得に必要だった広告費。費用対効果を判断する重要指標 |
| クリック率（CTR） | 広告が表示されたうち、どれだけクリックされたかを示す割合。広告文の魅力度を測る指標 |
| クリック単価（CPC） | 1クリックあたりの費用。キーワード競争や入札設定の影響を強く受ける |
| インプレッション数／リーチ数 | 広告が表示された回数（インプレッション）と、閲覧したユーザー数（リーチ） |
コンバージョン数（CV）／コンバージョン率（CVR）
コンバージョン数（CV）とコンバージョン率（CVR） は、リスティング広告の成果を判断する上で最も重要な指標です。
コンバージョン数とは、広告の最終目標（購入・問い合わせ・資料請求など）が達成された回数のことを指します。
たとえば、目的が「商品購入」であれば、1件購入されるごとにコンバージョン数が1カウントされます。
一方コンバージョン率（CVR）は、広告をクリックしてLPを訪れたユーザーのうち、何％がコンバージョンしたかを示す割合です。
CVRの計算式
コンバージョン数 ÷ クリック数 × 100（%）確認すべき理由
CV／CVR は、数ある指標の中でも 最優先で確認すべき指標 です。
その理由は明確で、
広告出稿の目的を達成できたかどうかを直接示してくれる指標だから です。
いくらクリック数が多くても、CV が発生しなければ売上や問い合わせは増えません。
逆に、CTR が低かったとしても CV が安定していれば、費用対効果の高い広告運用ができていると言えます。
つまり、
CV ／ CVR を見なければ、広告が「成功したのか失敗したのか」が判断できない
ということです。
広告予算の投資判断や改善方針を決める際にも、最初に見るべきはこの CV・CVR になります。
コンバージョン単価（CPA）
コンバージョン単価（CPA：Cost Per Acquisition） とは、1件のコンバージョンを獲得するためにかかった広告費を示す指標です。
計算式はシンプルで、
CPA ＝ コンバージョン獲得にかかった総費用 ÷ コンバージョン数
となります。
リスティング広告では費用対効果を判断する上で欠かせない指標であり、運用状況を評価する際の中心的な指標として使われています。
確認すべき理由
CPAは、広告運用が「利益につながっているかどうか」を判断するために最重要の指標 です。
例えば、利益が1件あたり1万円の商品をリスティング広告で販売している場合を想定してみましょう。
このケースでは、CPAが1万円を超えると利益がマイナスになってしまうため、広告成果としては成功とは言えません。
そのため、広告配信前には必ず以下を行う必要があります。
- 自社商品の利益単価を把握する
- 利益を踏まえた「目標CPA」を設定する
目標CPAを設定しておけば、「今の運用が黒字なのか赤字なのか」「どこを改善すべきか」が明確になります。
リスティング広告は回せば成果が出る広告ではなく、
CPAが利益ラインを下回るかどうかで成功が決まる広告 であることを常に意識しておきましょう。
クリック率（CTR）
クリック率（CTR：Click Through Rate） とは、広告が表示された回数のうち、どれだけの割合でユーザーが広告をクリックしたかを示す指標です。
計算式は、
CTR ＝ クリック数 ÷ 広告表示回数（インプレッション数） × 100（%）
となります。
確認すべき理由
クリック率（CTR）は、
「広告が正しいユーザーに届いているか」「訴求が適切か」を判断するための指標 です。
- CTRが高い場合
広告文がユーザーの興味関心にマッチしており、意図したターゲットへ適切に届いている可能性が高いと言えます。 - CTRが低い場合
ターゲティングがズレている または 広告文の訴求が弱い と判断できます。
そのため、以下の見直しが必要になります。- 広告文の改善（見出しの訴求強化、キーワードとの関連性を高める など）
- 配信キーワードの調整
- ターゲティングやデバイス設定の見直し
CTRはコンバージョンに直結する指標ではありませんが、
「適切なユーザーに広告が届いているか」を示す大事な一次評価指標 です。
CV改善のための初期分析として必ずチェックしましょう。
クリック単価（CPC）
クリック単価（CPC：Cost Per Click） とは、広告が 1 回クリックされるごとに発生する費用のことです。
計算式は以下の通りです。
CPC ＝ 広告費 ÷ クリック数
「ユーザーをランディングページまで誘導するために、1クリックあたりいくら支払っているのか」を示す指標であり、費用対効果を判断する際に欠かせません。
確認すべき理由
検索されやすい人気キーワードは、広告主の競争が激しいためクリック単価が高くなる傾向があります。
予算に余裕がある場合は高単価キーワードにも投資できますが、予算が限られる場合は戦略的な判断が必要です。
例えば、
- クリック単価が高いがCVR（コンバージョン率）も高いキーワード
- クリック単価は安いが、意外とCVにつながる“穴場”キーワード
このように、CPCとCVRのバランスを見ながら、費用対効果の良いキーワード選定をする ことが重要です。
また、CPCは CPA（コンバージョン単価）改善のための重要な指標 でもあります。
- CPCが高すぎる → CPAが悪化しやすい
- CPCが低く適正 → 同じ予算でもより多くのCVを獲得しやすい
CPCは単体ではなく、CPAやCVRとセットで分析することで広告全体の効率改善につながります。
インプレッション数 / リーチ数
インプレッション数 は広告が表示された総回数、
リーチ数 は広告を実際に見た“ユニークユーザー数（人数）”を指します。
- インプレッション数：広告が表示された回数
- リーチ数：広告を目にしたユーザー数（重複なし）
リスティング広告における最も基本的な「どれだけ露出できているか」を測る指標です。
確認すべき理由
インプレッション数 / リーチ数は リスティング広告の成果を左右する入口部分の指標 であり、運用初心者が最初に必ず確認すべき項目です。
どれだけターゲット設定が正しく、広告文やLPが優れていても、
そもそも広告がユーザーに見られていなければ成果は一切発生しません。
- インプレッション数が少ない
- リーチ数が伸びていない
このような場合、以下の可能性があります。
- 入札単価が低くオークションに勝てていない
- 日予算が少なく途中で配信が止まっている
- キーワードの選定が狭すぎる
- マッチタイプが厳しすぎて表示機会を逃している
まずはインプレッション数 / リーチ数を確認し、数値が低ければ
入札単価の調整・予算追加・キーワード拡張 などで表示機会を増やす必要があります。
広告は「見られること」がスタートライン。
そのため、この指標のチェックは運用の最初のステップとして非常に重要です。
リスティング広告の効果が改善されない
リスティング広告を運用していると、
「クリックされない」「CVが増えない」「CPAが下がらない」
といった課題に直面することは珍しくありません。
しかし、多くの場合は 特定の原因を押さえれば改善の方向性が明確 になります。
ここでは、リスティング広告で成果が出ないときによくある
7つの低迷原因と、それぞれの改善ヒント をまとめて解説します。
リスティング広告の低迷原因と改善ヒントまとめ
| 低迷原因 | 改善のヒント |
|---|---|
| ① コンバージョン数が少ない | 「クリック数」「クリック率（CTR）」をまず確認 |
| ② コンバージョン率が低い（CVRが悪い） | 「広告ターゲティングのズレ」や「市場（検索ニーズ）の変化」をチェック |
| ③ コンバージョン単価（CPA）が高い | 「クリック単価（CPC）」と「コンバージョン率（CVR）」を改善する |
| ④ クリック数が少ない | 「広告文とニーズのズレ」を見直しつつ、「表示回数」を増やす |
| ⑤ クリック率（CTR）が低い | 急な下落でなければ大きな問題ではないが、CTR改善の余地はあり |
| ⑥ クリック単価（CPC）が高い | マッチタイプの見直しや、部分一致＋除外KWで最適化 |
| ⑦ 広告の表示回数（インプレッション）が少ない | 「日予算の増額」または「キーワード追加」で機会損失を回避 |
コンバージョン数が少ない
コンバージョン数が少ない場合は、まず「クリック数」と「クリック率」を確認することが重要です。これらの数値に問題があるかどうかで、改善すべきポイントが大きく変わるためです。
クリック数やクリック率が十分にあるにもかかわらずコンバージョン数が伸びない場合は、ランディングページに原因がある可能性があります。Googleアナリティクスなどの分析ツールを使い、ユーザーの行動データから離脱ポイントや改善点を探りましょう。
一方で、クリック数やクリック率そのものが低い場合は、リスティング広告側に課題があります。広告文がユーザーの検索意図とずれていないか、キーワード選定に問題がないか、広告の表示回数が不足していないかなどを確認し、広告設定を見直す必要があります。これらの改善ポイントについては、後述する各項目を参考に対応していくことが大切です。
コンバージョン率が低い
コンバージョン率が低い場合は、まず広告から流入したユーザーが求める情報に対して、ランディングページの内容が適切に応えられているかを確認する必要があります。ユーザー視点でページが設計されているか、求めている情報が過不足なく整理されているかを見直すことが重要です。
特に、自社が伝えたいメッセージばかりを押し出してしまっている場合は注意が必要です。設定したターゲットが明確になっているか、そのターゲットのニーズに合った内容になっているかをチェックし、ユーザーの意図から外れた情報が中心になっていないか確認しましょう。
ランディングページに大きな問題が見当たらない場合は、市場の変化が影響している可能性も考えられます。季節性のある商材であれば、時期によってコンバージョン率が低下することは珍しくありません。過去の売上データや季節傾向を踏まえ、現在のコンバージョン率が妥当な範囲かどうかを判断することが大切です。
コンバージョン単価が高い
コンバージョン単価が高い場合は、主に「クリック単価を下げる」か「コンバージョン率を上げる」かのいずれかで改善を図る必要があります。まず取り組みたいのはクリック単価の見直しで、特に品質スコアを高めることが重要です。リスティング広告の掲載順位は、入札単価と品質スコアを掛け合わせた広告ランクによって決まります。そのため、品質スコアが向上すれば、同じ予算でもより有利な掲載位置を確保しやすくなり、結果としてクリック単価を抑えることができます。
一方で、クリック単価に大きな問題がない場合は、ランディングページの改善などによってコンバージョン率を高めるアプローチが必要です。ユーザーの意図に合った情報設計ができているか、訴求が的確かといった点を再確認し、「コンバージョン率が低い場合」の改善ポイントを参考に全体の導線を見直してみてください。
クリック数が少ない
クリック数が伸びない場合は、広告文の内容とユーザーのニーズが噛み合っていないか、そもそもの広告表示回数が不足しているかのどちらかが原因として考えられます。特に多いのが「広告文とニーズのズレ」で、ユーザーがどんな課題や目的を持って検索しているのかを正しく理解できていないと、興味を引くメッセージにならずクリックにはつながりません。
そのため、まずはターゲット像を明確にすることが大切です。ペルソナを設定し、ユーザーが抱えている悩み・検索意図・比較基準を整理したうえで、それに合った広告文へ改善していきましょう。
一方、広告文そのものに問題がなくても、広告の表示回数が少なければクリック数は当然増えません。表示回数が少ない場合の改善策については、次のセクションで詳しく解説していますので、そちらも参考にしながら原因を切り分けてみてください。
クリック率が低い
クリック率が思うように伸びない場合でも、実は大きく気にする必要はありません。広告運用において最も重視すべき指標は「コンバージョン」や「コンバージョン単価」であり、クリック率そのものが高いかどうかは必ずしも成果と直結しないためです。
たとえば、先月のクリック率が3％でコンバージョンが10件、今月のクリック率が5％に上がったもののコンバージョンは7件に減ってしまった、というケースもよくあります。一見するとクリック率が改善しているように見えますが、肝心の成果が落ちているため、必ずしも良い結果とは言えません。つまり、クリック率だけを追いかけても広告の目的が達成できないことが多いのです。
ただし例外として、クリック率が急激に低下している場合は注意が必要です。競合の入札強化や広告表示順位の変化が影響している可能性があるため、Google広告なら「オークション分析レポート」を活用し、競合の動きを確認しておくと原因を特定しやすくなります。
クリック単価が高い
クリック単価が高くなっている場合は、まず「上限入札単価の調整」「品質スコアの改善」「キーワードのマッチタイプ変更」の3つを見直す必要があります。この中でも特に即効性があり、最も取り組みやすいのがマッチタイプの調整です。
マッチタイプとは、ユーザーが検索した語句と自社が設定したキーワードの「一致範囲」を指定する機能で、検索との一致度をコントロールすることで、ムダなクリックを抑えることができます。デフォルトでは部分一致が適用されているため、類似語や意図の異なる検索まで広告が表示されてしまい、その結果クリック単価が高くなりやすい傾向があります。
そのため、成果に直結しづらいキーワードについては、一部を完全一致やフレーズ一致へ切り替えるだけでも、不要なクリックを防ぎ、クリック単価を下げられるケースが多くあります。まずは検索語句レポートを確認し、意図しない流入が発生していないかチェックした上で、マッチタイプの調整を行うと効果的です。
クリック単価が高い
クリック単価が高くなっている場合は、「上限入札単価の調整」「品質スコアの改善」「キーワードのマッチタイプ変更」の3つを見直す必要があります。なかでも、もっとも即効性があるのがマッチタイプの調整です。
マッチタイプとは、ユーザーが検索した語句と設定キーワードの一致範囲を指定する機能のことで、適切に設定することでムダなクリックを減らし、クリック単価を改善できます。
デフォルトでは“部分一致”が適用されているため、本来狙っていない検索語句にも広告が表示されやすく、それがクリック単価の上昇につながるケースも少なくありません。
そのため、意図しない検索流入が多いと判断できる場合は、一部のキーワードを“完全一致”や“フレーズ一致”へ切り替えることで、無駄なクリックを抑え、クリック単価を下げられる可能性があります。まずは検索語句レポートで、どのような検索で広告がクリックされているのかを確認し、マッチタイプの最適化を進めましょう。
マッチタイプの種類
| マッチタイプ | 詳細 |
|---|---|
| 完全一致 | ユーザーが検索した語句と完全に一致したキーワードにのみ広告を表示 |
| フレーズ一致 | 指定したキーワードの語順が含まれる検索語句に広告を表示 |
| 部分一致 | 類似語や関連語句を含む幅広い検索語句にも広告を表示 |
広告の表示回数が少ない
広告の表示回数が思うように伸びない場合は、まず「1日の予算設定」と「キーワード数」の2点を見直す必要があります。リスティング広告はキャンペーンごとに日予算を設定しますが、ここが低すぎるとシステム側で広告の露出が制限され、十分な表示回数を確保できません。予算に余裕があるのであれば、日予算を少し引き上げるだけでも、表示機会が広がり成果改善につながるケースがあります。
また、キーワードの設定数が少ない場合も露出不足の原因になります。特に、完全一致やフレーズ一致のみで運用していると、配信量が限定されやすいため注意が必要です。検索語句レポートを確認し、ユーザーが実際に検索しているクエリの中から関連性の高い語句を追加することで、より多くの検索機会を取りにいくことができます。
表示回数が伸びない＝配信チャンスを逃している状態なので、予算とキーワードを適切に見直し、まずは広告をユーザーの目に触れさせるところから改善を始めてみましょう。
リスティング広告で成果を上げるコツ
リスティング広告で成果を最大化するために押さえるべきポイントは、主に以下の6つです。
- アカウント構成
- キーワード選定
- 広告文
- リンク先（LP）
- 入札戦略
- 予算配分
本章では、それぞれの要素をどのように最適化すれば成果につながりやすくなるのか、運用者視点で解説していきます。
アカウント構成はシンプルに
5〜10年前のリスティング広告では、アカウント構成をどれだけ細かく作り込めるかが成果を大きく左右していました。手動入札が中心だった当時は、数千・数万のキーワードを細かく分類し、広告グループごとに調整することが“運用者の腕”とされていたためです。
しかし現在では、Google・Yahoo! ともに自動化が進み、過去のデータをもとにAIが最適化することが前提の運用スタイルに変わっています。
そのため、これまでのように構造を細かく作りすぎるとデータが分散し、逆に学習が進まないケースが増えています。
自動入札や機械学習が正しく機能するためには、
- 一定以上のデータ量
- バリエーションのあるユーザー行動データ
が必要になります。
そのため、極端に細かいアカウント構成でデータを分散させるよりも、情報を一箇所に集めやすい“シンプルな構造” のほうが成果につながりやすくなっています。
ターゲット理解やユーザー心理の考察など、マーケティングにおいて普遍的な正論は数多くあります。しかしアカウント構成に関しては、唯一の正解が存在しません。
重要なのは、
- その構成にした理由
- どんなデータを集めたいのか
- どの階層で意思決定できる状態にしたいのか
といった “意図” を明確にした構造になっているかどうかです。
アカウント・キャンペーン・広告グループ・キーワードといった各階層の役割を理解し、むやみに細分化せず、1つの構造に多様なデータを集約できるかどうかを基準に設計しましょう。
キーワード選定の際は部分一致と除外キーワードをうまく活用する
リスティング広告の成果を左右する最重要ポイントのひとつが「キーワード選定」です。
ユーザーの検索行動は年々多様化しており、検索リテラシーの向上や音声検索の普及も影響して、毎日検索される語句の約30％は過去90日間に一度も使われていない“新しい検索語句” といわれています。
そのため、従来のように限定的なキーワードだけで運用する方法では、機会損失が大きくなる可能性があります。
この多様化に対応するために重要なのが 部分一致の活用 です。
リスティング広告のマッチタイプは以下の3種類で、下にいくほど拡張範囲が広くなります。
- 完全一致：最も狭い。意図が一致した語句のみに表示
- フレーズ一致：語順違いや前後の語句追加でも表示
- 部分一致：意味や意図が近ければ表示（最も広い）
費用対効果を重視するリスティング広告では、
「部分一致＝無駄クリックが増える」というイメージを持つ方も少なくありません。
しかし、完全一致・フレーズ一致ばかりを使っていると、
- 広告が表示されない
- データが集まらず機械学習が進まない
- 新しい検索語句に対応できない
という問題が発生し、結果としてPDCAが回らず成果改善が難しくなります。
部分一致を最大限活用するためのポイントは 除外キーワードとのセット運用 です。
- まず部分一致で幅広く配信する
- 実際に流入した検索語句（検索語句レポート）を確認
- 不要な語句を除外キーワードとして設定
- 有効な検索意図だけを残す
この流れを数日〜2週間ほど繰り返すことで、有効な検索語句が安定して集まり、コンバージョンにつながりやすいユーザーだけを捉える構成に仕上がっていきます。
現在のGoogle広告では
「部分一致 × スマート自動入札」 の組み合わせにより、
より精度の高い「パフォーマンス部分一致」が利用できます。
AIが検索意図を深く理解し、入札戦略と組み合わせて最適なユーザーに配信されるため、従来の部分一致よりも高い成果が見込めます。
見出しをメインに広告文を考える
リスティング広告において、広告文はCVR（コンバージョン率）を大きく左右する重要な要素です。
わずかな改善で CVRが2〜3倍に跳ね上がるケースも珍しくありません。
広告文は以下の構成で成り立っています。
- 見出し1｜見出し2｜見出し3
- 説明文1
- 説明文2
しかし、実際のユーザー行動を分析すると分かる通り、ユーザーが真っ先に見るのは「見出し」だけ です。説明文までじっくり読むユーザーは全体の一部であり、特に比較検索の段階では見出しの“左側数文字”が最も強い訴求ポイントになります。
そのため、広告文を作成する際は 説明文は補足、見出し1が本体 と考え、見出しに全力を注ぐことが成果につながります。
一般的には以下の3点が重要とされています。
- ユーザー検索語句をできるだけ盛り込み、検索意図と広告を一致させる
- 競合より優れている点（USP）を簡潔に提示する
- 数字・実績など具体的なデータで信頼性を伝える
ただし、このルールを守るあまり
「キーワードを詰め込みすぎて読みにくい」
「情報過多で伝わらない」
といった逆効果が起こる場合もあります。
必ず「ユーザーが一瞬で理解できるか」を優先し、必要に応じて情報を削ることも大切です。
近年はほとんどのアカウントが レスポンシブ検索広告（RSA） を利用しています。
RSAでは複数の見出し・説明文を入稿しておくことで、システムが最適な組み合わせを自動生成してくれます。
そのため、入稿時は以下を必ず意識しましょう。
- 1つ1つの見出しが単体で意味を成すようにする
- 似た内容の見出しばかりを登録しない（バリエーション幅を持たせる）
- 検索意図／USP／具体的メリット／行動喚起を混ぜて構成する
これにより、機械学習が十分に働き、より成果の出る組み合わせを見つけやすくなります。
リンク先URLまでの導線はスムーズに
リスティング広告では、キーワード・広告文・リンク先URLの“意図の統一” が非常に重要です。
ユーザーは検索語句に対して最も関連性の高いページを期待しているため、広告文の訴求とリンク先の内容がズレていると離脱が増え、CVRが大きく低下してしまいます。
検索 → 広告 → ランディングページ までの導線を一貫させることで、
ユーザーのストレスを減らし、ページの読み進め率・CVRともに大幅に改善します。
特に、以下のようなケースは要注意です：
- “料金”を訴求しているのに、料金情報がページ深部にある
- “比較検討したいユーザー”へ訴求しているのに、紹介ページへ飛ばしてしまう
- “申込意欲の高いキーワード”なのに、トップページに遷移させている
これらは機会損失の典型で、改善効果も非常に大きいです。
以前は「キーワードごとに最適なLPを出し分ける」手法が主流でしたが、現在の運用では 細かく分けすぎるデメリットの方が大きい 場合があります。
- 何をテストしているか分からなくなる
- 検証パターンが増え、学習データが分散する
- LPごとにデータ量が足りず、機械学習が働きにくくなる
結果として、改善スピードが遅くなることもしばしばです。
アカウント構成と同様に、リンク先設定も “シンプルで迷いのない導線” が理想です。
- キーワードの意図
- 広告文の訴求
- LPの情報構成
この3つが揃っているほどCVRは安定します。
予算によるインプレッション損失に注意する
リスティング広告では、キャンペーンごとに「1日の予算」を設定できます。しかし、この設定を誤ると “予算によるインプレッションシェアの損失” が発生し、獲得機会を逃してしまうため注意が必要です。
インプレッションシェア（IS）とは、
広告が表示され得た回数（理論上の最大表示回数）に対して、実際に表示された割合 を示す指標です。
このうち「予算による損失」は、
日予算に到達しそうな場合、システムが自動的にオークション参加を抑制してしまうことで発生 します。
– 本来は表示できたはずの検索
– CVに繋がったはずのクリック
これらを逃してしまうため、結果的に成果が悪化してしまいます。
以下の状況では特に損失が発生しやすくなります。
- キーワード数に対して予算が少なすぎる
- 入札単価（CPC）が高すぎて予算がすぐ尽きる
- 配信ボリュームに対して予算が不足している
- 部分一致を広く使っているのに予算が低い
このような状況では、広告が朝や昼だけ表示され、
午後〜夜に広告が出ない といった現象が発生することも珍しくありません。
実際の改善例
以下は、予算による損失が起きていたアカウントで 入札単価を調整した際の改善データ です。
| 月 | 表示回数 | クリック数 | クリック単価 | 広告費 | IMP損失率（予算） |
|---|---|---|---|---|---|
| 調整前 | 2,085,513 | 22,524 | ¥65 | ¥1,464,030 | 19.10% |
| 調整後 | 2,646,051 | 28,577 | ¥49 | ¥1,400,290 | 0.01% |
入札単価を適正化したことで
- インプレッションシェア損失がほぼゼロに
- 表示回数が増加
- クリック数も増加
- 広告費全体も抑制
という、理想的な改善が見られました。
対策のポイント
- キーワード量と日予算のバランスを見直す
- 入札単価（CPC）が高すぎないか確認する
- 余裕を持って予算を設定する
- 予算による損失が 5〜10% を超える場合は要改善
特に、スマート自動入札 × 部分一致 を利用している場合はデータ量が重要なため、
予算による損失が大きいと最適化そのものが進まない点にも注意しましょう。
リスティング広告初心者は広告代理店に設定、運用依頼するのもおすすめ
リスティング広告は比較的始めやすい広告ですが、成果を出し続けるには、キーワード選定・入札調整・データ分析など、専門的な判断が多く求められます。
インハウスで改善が進まない場合や、時間的なリソースが足りない場合は、広告代理店へ設定や運用を任せることも有効です。
代理店に依頼することで、広告の最適化スピードが上がり、無駄なコストを削減しながら成果を最大化しやすくなります。自社だけでは気づけなかった改善ポイントも明確になるため、初心者ほど代理店活用のメリットは大きいといえます。
リスティング広告の運用代行を代理店に依頼する3つのメリット
代理店へ運用を依頼する主なメリットは、以下の3点です。
メリット1.リスティング広告の効果を最大化できる
リスティング広告は、キーワード選定や入札戦略、広告文改善など多くの調整ポイントがあります。
代理店には多数の運用データと専門的な知見があり、成果につながる改善をスピーディに行うことができます。インハウスで試行錯誤するよりも、短期間で成果が出やすくなる点は大きなメリットです。
メリット2.最適な提案が受けられる
運用開始前には必ずヒアリングが行われ、商材の特性や競合状況、マーケティング課題を踏まえた最適な運用プランを提案してもらえます。
場合によっては「そもそもリスティングより他媒体の方が向いている」という判断がされることもあり、適切なチャネル選定まで任せられる点が魅力です。
メリット3.広告業務の負担軽減
日々の入札調整、広告文の改善、レポート分析など、広告運用には多くの時間が必要です。
代理店に任せることで、担当者は本来の業務に集中でき、運用の属人化を防ぎながら効率的に広告を回せるようになります。
リスティング広告ならArchRise
私たち ArchRise は、リスティング広告を活用した集客と成果改善において、多数の実績を持つ専門チームです。キーワード設計・広告文作成・入札戦略・ランディングページ改善まで、一気通貫でサポートが可能です。
「自社で運用を始めてみたけど思うように成果が出ない」「どの施策から手を付けて良いか分からない」そんなお悩みをお持ちの方には特に、ArchRiseの代行・コンサルティングサービスがお役に立てるはずです。ぜひお気軽にご相談ください。
まとめ
本記事では、リスティング広告で継続的に成果を上げるための ７つのチェックポイント をご紹介しました。
いずれのポイントも“基礎”ではありますが、丁寧に実践し続けることで確実に結果に結び付いていきます。
特に運用当初は、「クリック数が出ているか」「表示機会を確保できているか」「ユーザーの意図に合った訴求になっているか」を中心に振り返ることが重要です。
成果が思うように出ていないと感じたら、まずこれらのチェックポイントを振り返り、必要に応じて見直してみてください。
広告運用は一度設置して終わりではありません。データに基づいてPDCAを回しながら改善していくことで、確実に成果を高めていくことができます。