リスティング広告の「フレーズ一致」は、設定したキーワードと同じ意味を持つ検索語句に広告を配信できるマッチタイプです。完全一致よりも柔軟で、部分一致よりも配信範囲をコントロールしやすい“バランス型”の設定として、多くの広告運用者に利用されています。
初めてリスティング広告を運用する際、「どのマッチタイプを選ぶべきか？」と迷う方は少なくありません。そんなときは、まずフレーズ一致を使うのがおすすめです。意図しない配信を抑えつつ、コンバージョンに繋がる検索語句を拾いやすいため、初心者でも成果を出しやすいマッチタイプといえます。
本記事では、リスティング広告における「フレーズ一致」の仕組みや設定方法、部分一致との違い、実際の配信イメージを詳しく解説します。さらに、運用現場で押さえておきたい“類似パターン”や、成果を高める活用シーンについても紹介します。
リスティング広告の「マッチタイプ」とは
リスティング広告では、ユーザーが検索したキーワードと広告をどの範囲で一致させるかを設定できます。
この設定を「マッチタイプ」と呼びます。
「インテントマッチ（旧：部分一致）」のように、単にキーワードの一致だけに頼らず、検索意図を捉えた配信が可能です。
一方で、マッチタイプの選び方を誤ると、想定外のユーザーに広告が配信され、成果に悪影響を及ぼすこともあります。
たとえば次のようなリスクが挙げられます。
- 「完全一致」で絞り込みすぎると、見込み顧客にリーチできず、獲得機会を逃す可能性がある。
- 逆に広範囲に設定しすぎると、関心の低いユーザーにも広告が表示され、広告費の無駄やコンバージョン効率の低下を招くおそれがある。
まずは、それぞれのマッチタイプの特徴を理解しておきましょう。
【マッチタイプ①】完全一致
完全一致とは、設定したキーワードとまったく同じ語句で検索されたときに広告が配信される設定です。
また、設定したキーワードと意味や意図が同じ語句で検索された場合にも広告が表示される仕組みです。
広告の配信対象をもっとも厳密に絞り込める反面、広告が表示されるキーワードの数は少なくなります。
■ 配信事例
- 狙いたいキーワード： 児童用 靴
- 広告が配信される検索語句：「靴 児童」「児童 靴」「児童 シューズ」
- 配信されない検索語句：「児童用 登山靴」
- 狙いたいキーワード： 赤い スニーカー
- 広告が配信される検索語句：「赤い スニーカー」「スニーカー 赤い」「赤のスニーカー」
- 配信されない検索語句：「赤い スニーカー 安い」
【マッチタイプ②】フレーズ一致
フレーズ一致とは、設定したキーワードを含むフレーズや、同じ意味を持つ語句が含まれるフレーズをユーザーが検索した際に広告を配信できる設定です。
設定したキーワードと同じ意味・内容を持つフレーズが含まれていれば広告を表示できるため、完全一致よりも広告配信の対象範囲が広がります。
■ 配信事例
- 狙いたいキーワード： ランニング シューズ
- 広告が配信される検索語句：「青い ランニング シューズ」「履きやすい ランニング スニーカー」
- 配信されない検索語句：「テニス シューズ」「バレエ シューズ」
- 狙いたいキーワード： 婚活 静岡
- 広告が配信される検索語句：「婚活 静岡 公務員」「婚活 静岡県」
- 配信されない検索語句：「婚活 サイト 静岡」「静岡 婚活」
【マッチタイプ③】部分一致（現：インテントマッチ）
部分一致とは、設定したキーワードと関連性の高い語句や内容が検索されたときに広告を配信できる仕組みです。
キーワードと完全に一致していなくても、関連する検索内容であれば広告が表示されるのが特徴です。
完全一致やフレーズ一致と比べて、もっとも広い範囲の検索語句を対象に広告を配信できます。
1つのキーワードだけで、さまざまな検索意図に幅広く対応できる点が魅力です。
なお、部分一致は2024年7月より「インテントマッチ」へ名称変更されました。
「インテント（Intent）」とは、ユーザーが検索を通じて「こうしたい」「こうしようと考えている」という意図を指します。
Google広告では、ユーザーの検索履歴や興味関心などの追加シグナルとAIを活用し、より購買意欲の高い検索語句を検出できるようになりました。
参照：
・インテント マッチ（旧：部分一致）: 定義｜Google広告ヘルプ
・マッチタイプ「部分一致」の名称変更について｜Yahoo!広告
■ 配信事例
- 狙いたいキーワード： バイク
- 広告が配信される検索語句：「購入 バイク」「バイク 安い」
- 狙いたいキーワード： 炭水化物ダイエット プラン
- 広告が配信される検索語句：「炭水化物不使用 食品」「低カロリー レシピ」「地中海 ダイエット 本」
インテントマッチ（部分一致）や完全一致との違い
前述のとおり、リスティング広告のマッチタイプには、フレーズ一致のほかに 完全一致 と インテントマッチ（旧：部分一致） の2種類があります。
ここでは、それぞれのマッチタイプについて、機能・検索語句との関連性・配信ボリュームの3つの観点から整理して比較してみましょう。
| 項目 | 完全一致 | フレーズ一致 | インテントマッチ（部分一致） |
|---|---|---|---|
| 機能 | 指定したキーワードと合致する意味または意図の検索語句に広告を表示する | 指定したキーワードを含み、かつ意味合いが同じ検索語句に広告を表示する | 指定したキーワードに関連性のある検索語句に広告を表示する |
| 検索語句との関連性（精度） | 高い | 中程度 | 低い |
| 配信ボリューム | 少ない | 中間 | 多い |
この表から分かるように、フレーズ一致は完全一致とインテントマッチ（部分一致）の中間に位置する、
柔軟性とコントロール性のバランスが取れたマッチタイプです。
完全一致のように配信が狭すぎず、かといってインテントマッチのように過剰に広がることもないため、
「広告配信の範囲を適切に保ちながら成果を安定させたい」というケースに最適です。
各マッチタイプのメリット・デメリット
ここでは、「完全一致」「フレーズ一致」「インテントマッチ（旧：部分一致）」の3つのマッチタイプについて、
それぞれのメリットとデメリットを詳しく解説します。
「完全一致」を使用するメリット・デメリット
メリット：
完全一致の最大の利点は、コンバージョン率が高まりやすいことです。
設定したキーワードと関連性のない検索語句を配信対象から除外できるため、
見込みの低いユーザーへの広告表示を防ぎ、無駄なクリックを削減できます。
その結果、広告費の浪費を抑え、少ない予算でも効率的な配信が可能です。
特に、限られた広告予算で成果を最大化したいケースに適しています。
デメリット：
反面、キーワード設定の難易度が高く、選定を誤ると成果が出にくいという弱点があります。
特定の語句でしか広告が表示されないため、リーチが極端に狭くなり、機会損失が発生するリスクもあります。
したがって、完全一致を活用する際は、入念なキーワード分析が欠かせません。
「フレーズ一致」を使用するメリット・デメリット
メリット：
フレーズ一致は、完全一致ほど厳密ではないものの、広告配信の対象を適度に絞り込める設定です。
完全一致よりも配信範囲に余裕があるため、ターゲット層が広い商品やサービスに向いています。
また、まだ明確に成果キーワードが見つかっていない段階でも、コンバージョンに繋がる検索語句を効率的に拾うことができます。
デメリット：
ただし、絞り込み度合いを強くしすぎると、広告の表示機会が減り、機会損失が生じる場合があります。
完全一致ほどではないにせよ、対象を限定する性質があるため、配信量と精度のバランス調整が重要です。
「インテントマッチ（部分一致）」を使用するメリット・デメリット
メリット：
インテントマッチ（部分一致）は、新たなコンバージョンキーワードを発見できる点が大きな魅力です。
関連性の高い幅広い検索語句に広告を配信できるため、
これまで見落としていた「お宝キーワード」を見つけられる可能性があります。
広告運用初期や市場リサーチ段階で特に有効です。
デメリット：
一方で、購買意欲の低いユーザーにも広告が表示されやすく、CPA（1件あたりの獲得コスト）が悪化するリスクがあります。
関心度の低いユーザーにクリックされると、費用対効果が下がってしまう可能性があります。
部分一致を利用する場合は、除外キーワード設定やコンバージョンデータに基づく最適化が欠かせません。
※補足：「CPA」とは
1件の広告成果（商品購入・資料請求・会員登録など）を獲得するためにかかった費用のこと。
広告の費用対効果を測定するうえで非常に重要な指標です。
各マッチタイプを使う際に効果的なケースは？
ここでは、「完全一致」「フレーズ一致」「インテントマッチ（旧：部分一致）」の3つのマッチタイプについて、
それぞれがどのような状況で効果を発揮するかを具体的に解説します。
完全一致が効果的なケース
完全一致は、限られた広告予算の中で成果を最大化したいときに有効なマッチタイプです。
設定したキーワードと意味や意図が異なる検索語句には広告が表示されないため、
コンバージョンに繋がらないユーザーを排除でき、費用対効果の高い配信が可能です。
ただし、配信範囲を絞り込みすぎると、機会損失を招くリスクがあります。
そのため、予算や目的に余裕がある場合は、フレーズ一致との併用をおすすめします。
完全一致で確実に狙いたい層を押さえつつ、フレーズ一致で新たな獲得機会を広げるイメージです。
また、「自動車」や「シューズ」などの単語1語（ビッグキーワード）を配信する場合にも、完全一致が有効です。
ビッグキーワードを部分一致で設定すると、関連性の低い検索にも広告が大量に表示される恐れがあります。
完全一致であれば、完全ではないものの高い確率で意図のずれたユーザーを除外できます。
フレーズ一致が効果的なケース
フレーズ一致は、柔軟な配信範囲を保ちながら、除外キーワードを活用して広告費を抑えたいときに効果的です。
※「除外キーワード」とは、特定の検索語句を広告配信の対象から外す機能のこと。
たとえば洗濯機の販売店で「洗濯機」をキーワード設定する際、
「洗濯機 業者」など購買意欲の低い検索語句を除外キーワードに設定することで、
無駄なクリックを防ぎ、費用対効果を最適化できます。
また、エリアを限定した広告配信にも相性が良いです。
「マッサージ 銀座」「居酒屋 名古屋」「アパレル 大阪」など、
地域名を含む検索語句に対応できるため、実店舗を構えるビジネスにおすすめです。
地域全体をカバーできることで、機会損失を最小限に抑えられます。
インテントマッチ（部分一致）が効果的なケース
インテントマッチ（部分一致）は、3語以上の複合キーワードに特に効果的です。
キーワードの語数が増えるほど、検索意図が明確になり、
関連性の低いユーザーに広告が表示されるリスクが低下します。
たとえば、
「テニスシューズ」よりも「テニスシューズ 男性 在庫」
といった複合語のほうが、ユーザーの目的がはっきりしており、
成果に繋がる検索意図を正確に捉えやすくなります。
また、配信候補のキーワードが多く絞りきれない場合にも、部分一致が有効です。
まずは広く広告を配信して、実際に成果が出た検索語句（コンバージョン獲得キーワード）を分析し、
その中から有望なものをフレーズ一致や完全一致に切り替えて最適化する運用が効果的です。
フレーズ一致のキーワードを登録したい！管理画面での注意点
ここでは、フレーズ一致のキーワードを登録する際に気をつけるべきポイントを解説します。
特に間違えやすい以下の2点は、必ず押さえておきましょう。
- フレーズ一致でのキーワード登録には二重引用符（“ ”）を忘れずに
- 除外キーワードのマッチタイプは通常の登録ルールと異なる
1. フレーズ一致でのキーワード登録には二重引用符（“ ”）を忘れずに
Google 広告では、フレーズ一致を登録する際に記号を使ってマッチタイプを指定します。
フレーズ一致の場合は、登録したいキーワードを 二重引用符（“ ”）で囲むのがルールです。
▽ Google 広告の登録例
キーワード入力欄に以下のように入力します：
“ランニング シューズ”「検索キーワード」タブ → 青い「＋」ボタン → キーワード入力 → 二重引用符で囲んで「保存」
これで、フレーズ一致としてキーワード登録が完了します。
なお、この記号ルールは除外キーワードの設定でも同様に利用できます。
2. Microsoft 広告でも二重引用符で登録可能
Microsoft 広告（旧：Bing広告）も、Google 広告とほぼ同じルールです。
操作の流れも非常に似ています。
▽ Microsoft 広告の登録例
「キーワード」タブ → 青い「＋追加」ボタン → キーワード入力欄で以下を入力：
“ランニング シューズ”最後に「保存」をクリックすれば、フレーズ一致として登録完了です。
Google広告と同じ操作感で登録できるため、併用運用の際も混乱しにくいでしょう。
3. Yahoo!広告は二重引用符を使わずに設定
一方で、Yahoo!広告ではGoogleやMicrosoftと異なり、二重引用符を使用しません。
代わりに、登録画面のプルダウンでマッチタイプを選択します。
▽ Yahoo!広告での登録手順
- 「キーワード」タブ → 青い「＋キーワード追加」ボタンをクリック
- 登録したいキーワードを入力
- 「マッチタイプ」を「インテントマッチ（部分一致）」から「フレーズ一致」に変更
- 「キーワードを追加」をクリック → 右側の一覧に表示される
- 「作成」ボタンを押して登録完了
Yahoo!広告はGUI操作でマッチタイプを選択する形式のため、記号指定は不要です。
いずれの媒体でも、キーワード登録時と除外キーワード設定時で共通のルールが存在します。
運用初期に混乱しやすいポイントですので、媒体ごとの仕様を理解しておくことが重要です。
除外キーワードのマッチタイプはルールが異なる
除外キーワードとは、特定の検索語句に対して広告を表示させないための設定です。
広告費の無駄打ちを防ぐうえで非常に重要な機能であり、すべてのリスティング広告運用で欠かせません。
登録時には、通常のキーワードと同様に
完全一致・フレーズ一致・インテントマッチ（旧：部分一致）のいずれかを選択して設定します。
ただし、除外キーワードでは、同じマッチタイプでも適用範囲のルールが異なります。
除外キーワードのマッチタイプ別ルール比較
たとえば、除外キーワードとして「オンライン 英会話」を登録した場合、
それぞれのマッチタイプでどの検索語句が除外対象になるかを比較した例が以下の表です。
| 検索語句 | 完全一致 | フレーズ一致 | インテントマッチ（部分一致） |
|---|---|---|---|
| オンライン 英会話 | × | × | × |
| 英会話 オンライン | 〇 | 〇 | × |
| 英会話 スクール | 〇 | 〇 | 〇 |
| 無料 オンライン 英会話 | 〇 | × | × |
| 英語 教室 | 〇 | 〇 | 〇 |
| 英会話 初心者 | 〇 | 〇 | 〇 |
| TOEIC 対策講座 | 〇 | 〇 | 〇 |
※「〇」は広告が表示される可能性がある検索語句を示しています。
※「×」は該当する検索語句で広告が表示されない（除外される）ことを意味します。
表からわかるポイント
表を見てわかるように、除外キーワードは誤字脱字・類義語・関連語までは自動で除外されません。
たとえば、「オンライン 英会話」を除外登録しても「英会話レッスン」「英語 教室」などは別扱いです。
そのため、誤字脱字や表記ゆれ、似た語句でクリックが多い場合には、個別に除外キーワードを追加登録する必要があります。
フレーズ一致の除外設定ルール
フレーズ一致の除外キーワードは、登録した語順どおりに検索語句が含まれる場合のみ除外されます。
上記の例では「オンライン 英会話」と入力した場合、
「無料 オンライン 英会話」など語句の前後に単語が追加された場合も除外されますが、
語順が異なる「英会話 オンライン」は除外されません。
語順の違いにも対応したい場合
「英会話 オンライン」のように語順が入れ替わる検索語句も除外したい場合は、
インテントマッチ（部分一致）を使用するか、
もしくは以下のようにフレーズ一致で両方の語順を登録するのが確実です。
"オンライン 英会話"
"英会話 オンライン"複数登録しておけば、語順の違いによる除外漏れを防ぐことができます。
このように、除外キーワードのマッチタイプは通常のキーワード登録とは挙動が異なります。
意図しない広告配信を防ぐためには、除外条件を定期的に見直し、検索語句レポートをもとに調整することが大切です。
フレーズ一致を活用する場面
フレーズ一致は、設定次第で成果を大きく左右する非常に柔軟なマッチタイプです。
重要なのは、「どんなシーンで使えば最も効果を発揮するのか」を理解しておくことです。
ここでは、実務で特に効果的な3つの活用シーンを紹介します。
1. 競合他社に自社ブランド名の除外設定を依頼する場合
自社ブランド名を保護したいとき、競合他社にフレーズ一致での除外設定を依頼する場面があります。
たとえば、自社が「クラレックス空気清浄機」という製品を販売しているとします。
ユーザーが「クラレックス空気清浄機 口コミ」や「クラレックス空気清浄機 評判」と検索した際に、
競合メーカーの広告が表示されてしまうケースがあるかもしれません。
このような場合は、該当企業に対して以下のように依頼します。
「『クラレックス空気清浄機』というキーワードをフレーズ一致で除外設定していただけますか？」
これにより、「クラレックス空気清浄機」と検索されたときに他社の広告が表示されなくなり、ブランド指名検索での純粋流入を守ることができます。
2. ネガティブワードを除外して無駄クリックを防ぐ場合
フレーズ一致は、解約・苦情などのネガティブキーワードを除外する際にも有効です。
たとえば、自社が定期購入型のサプリメントを販売している場合、
「〇〇サプリ 解約」や「〇〇サプリ 返品」などの検索語句に広告が表示されると、
購買意欲の低いユーザーからのクリックで広告費が無駄になるリスクがあります。
そこで、以下のような語句をフレーズ一致で除外登録しておきましょう。
- 「解約」
- 「返品」
- 「退会」
- 「返金」
これにより、「〇〇サプリ 解約 方法」や「〇〇サプリ 退会 できない」などの検索にも広告が表示されなくなり、
無駄クリックの削減とCPA改善に繋がります。
3. エリア系キーワードを使って地域集客を強化する場合
地域密着型ビジネスにもフレーズ一致は非常に有効です。
特に、「店舗型のサービス」や「エリア指定の広告配信」を行いたい場合に役立ちます。
たとえば、「渋谷 美容鍼」で集客したい美容鍼サロンの場合、
キーワードを次のように設定します。
“渋谷 美容鍼”すると、
- 「渋谷 美容鍼 おすすめ」
- 「渋谷 美容鍼 口コミ」
- 「渋谷 美容鍼 予約」
といった検索語句でも広告が表示されます。
つまり、地域名を含む多様な検索パターンを一括で網羅できるというわけです。
一方で、「新宿 美容鍼」など他エリアは対象外になるため、
配信範囲を絞りながら効率的に広告費を使いたい場合に最適です。
リスティング広告なら株式会社ArchRise
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まとめ
本記事では、リスティング広告におけるマッチタイプ「フレーズ一致」の仕組みと、設定時のポイントについて詳しく解説しました。
- フレーズ一致は「指定キーワードを含む、意味が同じ検索語句」に広告を表示するため、コントロールしつつ配信範囲を広げたいときに非常に有効です。
- 「完全一致」「インテントマッチ（旧：部分一致）」との違いや、除外キーワードの設定、活用すべき場面についても整理しました。
- 実務では、ブランド保護・ネガティブキーワード除外・地域集客など、3つの場面でフレーズ一致を戦略的に活用することが成果アップの鍵となります。
マッチタイプ設定は“ただ選べば良い”ものではなく、目的・予算・キーワードの特性を踏まえて適切に使い分けることが重要です。特に広告運用初心者の方はまずフレーズ一致を軸に、徐々に他の設定も含めて運用を最適化していくのがおすすめです。