Web広告を活用したマーケティング戦略は、今や多くの企業にとって不可欠な手法となっています。その中でも「ディスプレイ広告」と「リスティング広告」は、代表的な広告手法として知られています。しかし、それぞれの違いや使い方について、悩んでいる方も多いのではないでしょうか？
ディスプレイ広告とリスティング広告は、いずれも運用型広告の代表格で、前者は画像・動画などのデザインで印象を作り、後者は検索連動型広告として検索意図に沿ったテキスト形式で訴求する点が主な違いです。2025年の広告運用では、両者を同じ目的で使うのではなく、認知・比較検討・獲得という段階ごとに使い分けることが成果につながるケースが増えています。どちらが良い／よいではなく、状況に合わせて組み合わせ、最終的にコンバージョンへつながる導線を構成する、という考え方が重要です。
この記事では、ディスプレイ広告とリスティング広告の特徴や、それぞれのメリット・デメリットについて詳しく解説します。また、広告運用のポイントや適した商材についても触れているため、本記事を読むことで最適な広告戦略を立てるための参考にしていただけます。
Webマーケティング担当者や企業の経営者、広告運用の効果を最大限に引き出したい方に向けて、この記事を通じて広告選びのヒントをお届けします。
ディスプレイ広告の特徴とは
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ内に表示される画像や動画を利用した広告形式です。リスティング広告が検索結果に表示されるのに対し、ディスプレイ広告はバナー広告や動画広告として、視覚的にユーザーに訴えかける点が特徴です。Googleディスプレイネットワーク（GDN）やYahoo!ディスプレイ広告（YDA）を使って、膨大なネットワークに広告を配信できます。
ディスプレイ広告は潜在顧客へのアプローチに適しており、認知度を高めるための広告キャンペーンに最適です。媒体のリターゲティング機能を活用し、過去にサイトを訪問したユーザーに再度広告を表示することで、購入や問い合わせを促進します。
ディスプレイ広告の配信面はWebサイトだけでなく、YouTube、Gmail、アプリなどさまざまです。とくにYouTubeは動画広告で大きく認知を広げやすく、視聴後にサイトへ訪れたユーザーをリターゲティングで追いかける、といったつながりを作れます。クリエイティブも、横・正方形・縦など複数のサイズを用意するのが一般的で、配信面や端末に応じて自動的に最適化されるレスポンシブ広告もよく使用されます。運用時は、最終URL（最終ページ）や計測タグの設置がもとになって配信・計測が動くため、設定画面の上部で反映状況が出るかを一度確認しておくと安心です。
リスティング広告の特徴とは
リスティング広告は、検索エンジンの検索結果に表示されるテキスト広告です。Google広告やYahoo!広告など、検索クエリに連動して広告が表示され、ユーザーが特定のキーワードで検索した際にそのキーワードに関連した広告が表示される仕組みです。購買意欲の高い顕在層へのアプローチに非常に有効で、広告費を効率的に使い、見込み顧客を獲得することができます。
リスティング広告の特徴は、検索キーワードベースでのターゲティングが可能で、ユーザーが何を探しているかに応じて適切な広告を表示できる点です。広告文の調整や入札額の設定により、キャンペーンの効果を細かく最適化できるのも大きな強みです。
リスティング広告では、どのキーワードを指し、どの広告文を出すかで成果が大きく異なるため、広告グループの作成やフォーマット設計が肝になります。広告出稿の前後で、検索語句の履歴を見ながら除外や追加を行う対策を続けることで、無駄を引く（削減する）ことにもつながります。また、ディスプレイ広告と同様に、商材によっては「資料請求」や「無料セミナー」などの中間アクションを挟むと成果が安定しやすいです。いえ、いきなり購入や問い合わせを求めにくい商材ほど、段階的な誘導が役立つ場面があります。
別の記事でリスティング広告に関して詳しく解説しているので、気になる方はこちらの記事を参考ください。
なお、リスティング広告の記事側では「何を知って検索した人なのか」が分かりやすい一方、ディスプレイ広告側では「なぜその人に出たか」が見えにくいことがあります。だからこそ、両者を使い分ける／使い分けしつつ、同じキャンペーン目的でも流入後の行動（閲覧、比較、フォーム送信など）まで見て判断することが大切です。以下の違い一覧を押さえたうえで、目的に合わせて組み合わせると、成果改善が行いやすくなります。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違い
クリエイティブ
ディスプレイ広告では、視覚的にインパクトを与えるイメージ画像や動画を使った広告が主流です。特にブランドイメージや製品を直接的に訴求するのに向いています。リスティング広告はテキスト中心の広告で、検索ユーザーが求める情報を簡潔に伝えることが求められるように、これらは広告種類自体がそもそも異なります。
課金方式
どちらもクリック課金（CPC）が一般的ですが、ディスプレイ広告はインプレッション課金（CPM）も可能です。リスティング広告は、ユーザーが広告をクリックしたときに課金されます。そのため直接的に購買意欲の高いユーザーにリーチします。
広告の表示場所
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ内のバナー枠やコンテンツ内に表示されます。これに対し、リスティング広告は検索エンジンの検索結果ページに表示され、ユーザーが検索したキーワードに応じて表示されます。
リーチできるターゲット層
リスティング広告は購買意欲の高い顕在層へのアプローチが得意で、ユーザーが特定のニーズを持って検索した際に表示されます。ディスプレイ広告は、潜在層へのアプローチに優れており、興味・関心に基づいて広告を表示するため、幅広いターゲットにリーチ可能です。
ターゲット設計では、年齢・性別・地域などの属性に加え、興味関心、購買意向、オーディエンス（類似・カスタム）といった切り口も使用できます。さらにSNS側（Instagram、Facebook、Twitterなど）やLINEと合わせて運用することで、他チャネルからの訪問者をまとめて育成し、つながりを強めることも可能です。例えば、SNS広告で認知→サイト訪問→ディスプレイ広告で再接触→検索で指名（ブランド名）→リスティング広告で獲得、という流れは比較的よくある事例です。
広告の表示形式
ディスプレイ広告はバナーや動画、アニメーションなど多様な形式を採用でき、ビジュアル的に訴求力があります。リスティング広告はテキスト広告として表示され、ユーザーの検索意図に即したメッセージを伝える形式が主流です。
リターゲティング
ディスプレイ広告は、特にリターゲティングに強みがあります。過去にWebサイトを訪問したユーザーに対して再度広告を表示することで、コンバージョン率を高めることが可能です。リスティング広告もリマーケティングが可能ですが、ディスプレイ広告の方が視覚的な訴求力を活かせます。
クリック単価
リスティング広告はクリック単価（CPC）が高めですが、購買意欲の高いユーザーにリーチできるため、効率的にコンバージョンを狙えます。一方、ディスプレイ広告のクリック単価は低めで、多くのユーザーに低コストでリーチできるのが特徴です。
クリック単価が低くなりやすいディスプレイ広告でも、配信面や入札・ターゲティング次第ではCPCが大きく動くため、「安いから良い」と決めつけない方がよいです。逆にリスティング広告は単価が高めでも、意図が明確な人に届くぶんCVRが上がり、結果としてCPAが低くなるケースもあります。どちらも“単価だけ”ではわからないため、CTR・CVR・CPA・ROASを同じ基準で見て、全体で最適化するのが基本です。
クリック率
一般的に、リスティング広告のクリック率（CTR）はディスプレイ広告より高いです。検索意図にマッチした広告が表示されるため、ユーザーの行動と広告の関連性が高く、クリックされる可能性も高まります。
ディスプレイ広告のメリット
画像や動画で訴求するため目を引きやすい
ディスプレイ広告は、視覚的なアピール力が強いため、ユーザーの注意を引きやすくなります。特に画像や動画を用いた広告は、視覚に訴えることでブランドや商品の認知度向上に貢献します。
潜在層へアプローチできる
検索結果に表示されるリスティング広告とは異なり、ディスプレイ広告は潜在的なニーズを持つユーザーにもリーチできる点が特徴です。まだ明確な購買意欲を持たないユーザーに対しても、内容を訴求したり興味を喚起することが可能です。
リマーケティングに対応可能
ディスプレイ広告は、リマーケティング（リターゲティング）に強く、過去に自社サイトを訪問したユーザーに再度広告を表示することで、コンバージョンの可能性を高められます。購買に至らなかったユーザーにも再アプローチが可能です。
低単価でクリックを獲得することが出来る
ディスプレイ広告は、リスティング広告に比べてクリック単価（CPC）が低い傾向にあり、少ないコストで多くのクリックを獲得することができます。特に認知拡大やブランディングを目的とした広告キャンペーンに向いています。
認知拡大にも活用できる
ディスプレイ広告は、潜在層へのアプローチに適しているため、ブランドや商品を広く認知させることに効果的です。特に新商品や新サービスのプロモーションにおいて、幅広いユーザーにリーチするのに適しています。
ディスプレイ広告のデメリット
リスティング広告よりCVRが低い傾向にある
ディスプレイ広告は、リスティング広告に比べてコンバージョン率（CVR）が低い傾向にあります。これは、ディスプレイ広告が潜在層へのアプローチを主眼としているため、ユーザーの購買意欲が必ずしも高くないことが理由です。
改善箇所が見えづらい
ディスプレイ広告は、どの要素が広告の効果に貢献しているのかを把握するのが難しい場合があります。リスティング広告と比べて、ユーザーの検索意図に基づくデータが少ないため、改善ポイントを特定しづらく、外部環境などを加味した仮説建てが必要になります。
ディスプレイ広告の配信箇所
Googleディスプレイネットワーク（GDN）
GDNは、Googleが提携する数百万のWebサイトやアプリに広告を掲載するネットワークです。Googleの膨大なデータを活用し、ユーザーの興味や関心に基づいてターゲティングを行い、効率的に広告を表示できます。
Yahoo!広告 ディスプレイ広告（YDA）
YDAは、Yahoo!が提供するディスプレイ広告ネットワークで、Yahoo! JAPANや提携サイトに広告を配信します。日本国内での知名度が高く、特定のユーザー層にアプローチするのに向いています。
ディスプレイ広告のターゲティング機能
GDNのターゲティング
GDNでは、ユーザーの検索履歴やWebサイトの閲覧履歴、地域、デバイス、興味・関心などに基づいたターゲティングが可能です。これにより、広告を表示する対象を細かく設定し、より効果的な広告配信が行えます。
YDAのターゲティング
YDAでは、Yahoo!の検索データや購買データを活用したターゲティングが可能です。興味関心に基づくターゲティングや、訪問者リターゲティング機能を活用して、ターゲットユーザーに効果的に広告を配信します。
ディスプレイ広告の費用相場
ディスプレイ広告の費用は、配信するネットワークやターゲティングによって異なりますが、一般的にはクリック単価（CPC）で30円～100円、インプレッション単価（CPM）で100円～200円が相場です。特にインプレッション課金型の広告では、表示回数が多くなるほど費用がかさむため、予算管理が重要です。
どのような商材がディスプレイ広告に適している？
ディスプレイ広告は、認知度向上やブランディングが重要な商材に適しています。例えば、アパレル、食品、化粧品、車、エンタメ商品など、視覚的に訴求力のある商材に効果的です。特に、視覚的にアピールしたい商品や、潜在層に広く認知させたい商材に向いています。
成果につなげる導線設計としては、「無料の資料ダウンロード」や「セミナー申込み」を入口にする方法もおすすめです。例えば、広告→資料ダウンロード用フォーム→自動返信メール（Gmail連携など）→後日フォロー→商談、のように段階を作ると、いきなり購入に誘導しにくい商材でも進めやすくなります。資料請求を行う場合は、入力項目を絞っ（絞って）離脱を減らし、送信後に自動的にサンクスページへ遷移させることで計測も安定します。こうしたフローは、運用開始後も改善が行いやすく、運用担当が画面上で状況を把握しやすいメリットがあります。
効率よくディスプレイ広告を配信する方法
ディスプレイ広告の役割を明確にする
広告の役割を明確にすることは、効率的な広告運用の基本です。ディスプレイ広告を使って何を達成したいのか（認知度向上、リターゲティング、コンバージョン獲得など）、目的をはっきりさせましょう。
ディスプレイ広告のターゲティングを明確にする
ターゲティング設定が広告の効果を左右します。ユーザーの興味関心、年齢、性別、地域など、明確なターゲットを設定することで、効果的に広告を届けることができます。特定のターゲットに絞ることで、広告の費用対効果を向上させられます。
ディスプレイ広告の配信面を最適化する
広告の配信面（Webサイトやアプリ）を最適化することで、無駄な広告配信を避け、効率よくターゲットにリーチできます。適切な配信先を選定し、定期的に効果測定を行い、改善していくことが重要です。
ディスプレイ広告の成果を計測するための指標
下記にディスプレイ広告の成果を計測するための指標をまとめています。
これらをきちんと理解して正しく効果計測しましょう。
表示回数（インプレッション数）
広告がユーザーに表示された回数を示します。インプレッション数が多いほど、広告が多くのユーザーに見られていることになります。
インプレッション単価（CPM）
1,000回の表示（インプレッション）あたりの広告費を示す指標です。認知度を高めるキャンペーンにおいて、インプレッション単価が重要です。
リーチ数
広告が何人のユニークユーザーに届いたかを示す指標です。広範囲なターゲットにリーチできているかを確認できます。
クリック数
広告がクリックされた回数を示します。クリック数が多ければ多いほど、広告がユーザーの興味を引き、行動を促したことを示します。
クリック率（CTR）
インプレッション数に対するクリックの割合を示す指標です。高いCTRは、広告がターゲットユーザーに効果的に訴求できていることを示します。
クリック単価（CPC）
1クリックあたりにかかる費用を示す指標です。CPCが低ければ、効率的に広告を運用できていることを意味します。
CV単価（CPA）
コンバージョン1件あたりにかかる費用を示します。CPAが低いほど、コストを抑えて成果を上げられていることになります。
コンバージョン数（CV数）
広告から得られた成果（購入や問い合わせなど）の数を示します。多くのコンバージョンを獲得できるほど、広告が効果的に機能しています。
コンバージョン率（CVR）
コンバージョンの発生した割合を示す指標です。高いCVRは、広告がターゲットユーザーのニーズにマッチしていることを意味します。
コンバージョン単価（CPA）
コンバージョンを獲得するためにかかった広告費用です。低いCPAは、広告が効率よく運用されていることを示します。
広告費用対効果（ROAS）
広告費に対して得られた売上を示す指標です。ROASが高ければ高いほど、広告が収益を生み出していることを示します。
指標の確認は、管理画面の一覧（キャンペーン一覧／広告グループ一覧／広告一覧）を行き来しながら行うのが一般的です。上（上位）の指標だけを見て判断すると、クリックは取れているのに最終ページで離脱していた、という課題が見えにくいことがあります。そこで、流入後の閲覧ページ、フォーム到達、完了などを合わせて見て、「どの部分がボトルネックか」を具体的に特定します。広告側の数値とサイト側の数値が異なる場合もあるため、計測タグやURLパラメータの設置・重複を見直すのも注意点です。管理ツールを用いて成果を分析するのもおすすめです。
ディスプレイ広告を成果につなげるための考え方（2025年の運用設計）
ディスプレイ広告は「見せる広告」という理解で止めてしまうと、配信後に何を改善すべきかがわからなくなりがちです。成果を安定させるには、ディスプレイ広告を単体で完結させるのではなく、認知→比較→獲得のどの段階を担うかを先に決め、同じ指標で評価できるように導線を組むことが重要です。
特に2025年は、配信面や自動最適化が進む一方で「なぜそのユーザーに出たか」がブラックボックス化しやすく、運用担当者が“手触り”を失いやすい年でもあります。そのため、配信前に「目的」「ターゲット」「クリエイティブ」「リンク先」「計測」を一つの構成として揃え、配信後は同じルールで検証できる状態にしておくと、改善のスピードが上がります。
ディスプレイ広告とリスティング広告の役割分担早見表
両者は違いを理解するだけでなく、同じ目的でも役割を分けて使うと設計がブレにくくなります。
- 認知拡大を上げる：ディスプレイ広告（画像・動画）
└「知らない人」に存在を知ってもらい、検索や再訪の“きっかけ”を作る - 比較検討を進める：ディスプレイ広告＋リスティング広告（併用）
└ 指名（ブランド名）や具体ワードの検索が増えてきたら、検索側で取り切る - 獲得を実践する：リスティング広告（テキスト）
└「今すぐ解決したい人」に対して、適切なワードで最終ページへ誘導する
ここで重要なのは、どちらが良い／よいではなく、前の段階をディスプレイ、後の段階をリスティングのように、役割の順番を整理することです。両方を同じ目的で同じページに流すと、評価軸が混ざり、改善の優先度が決めるづらくなります。
よくある失敗ケース
ディスプレイ広告は、見た目のデザインや画像の出来に意識が向きやすい一方で、成果が伸びない理由は別の部分にあるケースが多いです。代表的な失敗例を整理します。
ケース1：クリックは取れるのにCVが増えない
配信面の広さでクリックが集まりやすい反面、リンク先の内容がユーザーの求める情報と一致していないと離脱が増えます。特に最終ページ（最終URL）が“情報不足のページ”や“導入が長いページ”になっていると、クリック後に迷ってしまい、フォームに到達しません。
ケース2：ターゲティングを細かくしすぎて配信が伸びない
「適切な人だけに出したい」と考えるのは自然ですが、最初からオーディエンスを狭くしすぎると、配信量が足りず、学習が進まず、パフォーマンスが安定しません。まずは仮説を置いたうえで一定量を取り、結果をもとに絞る順番の方が安全です。
ケース3：媒体の評価を“CPCだけ”で決めてしまう
ディスプレイはCPCが低く見えやすいですが、CPCが低い＝成果が良い、とは限りません。逆にリスティングはCPCが高い傾向でも、CVRが上がってCPAが下がることもあります。CTR・CVR・CPA・ROASを同じ基準で見て、全体で判断する必要があります。
成果が出るかを左右する「クリエイティブ設計」の考え方
ディスプレイ広告は画像・動画を使えるため、クリエイティブ次第で印象が大きく変わります。ただし、よくある誤解として「デザインを良くすれば成果が出る」が先に立つと、改善が止まります。運用では、次のように要素を分解して考えると判断しやすくなります。
- 誰に：ターゲット（興味関心・購買意向・類似など）
- 何を：訴求軸（課題提示／ベネフィット／比較材料）
- どう見せる：画像・動画・テキスト量（強調ポイント）
- どこへ：リンク先（最終ページ）
- どう測る：計測タグとイベント（フォーム到達・送信など）
ここを揃えると、「画像を変えたのに改善しない」「動画にしたのに反応が落ちた」などのときも、どこが原因かを切り分けやすくなります。
予算設計の考え方（10万円など上限が決まっている場合）
予算が決まっている場合、最初に「何をもって成功とするか」を決めるのが先です。たとえば10万円の枠であれば、短期で売上を作るのか、リード獲得を増やすのか、または指名検索（ブランド名検索）を増やすのかで、適切な打ち方が異なります。
ディスプレイ広告は、認知や比較を担うことが多いため、最初から購入だけを求めると評価が歪むことがあります。そこで、段階的な導線（資料請求・無料相談・セミナーなど）を挟み、最終的に獲得に繋げる構成にするのも現実的です。こうした設計をしておくと、成果が出るまでの過程を可視化でき、改善の打ち手も考えることができます。
運用の改善を迷わないためのチェック順（実践用）
配信後に見る順番を固定すると、判断がブレにくくなります。ディスプレイ広告は改善箇所が見えづらいと言われますが、順番を決めれば整理できます。
- 配信面：意図しない面に偏っていないか（アプリ内など）
- CTR：クリエイティブが求める層に刺さっているか
- リンク先の離脱：最終ページで迷っていないか
- CVR：フォーム到達・送信まで進んでいるか
- CPA/ROAS：最終成果に対して費用が合っているか
- 計測タグ：重複・未発火・URLパラメータ不備がないか
この順番で見ると、「改善＝とりあえず画像を変える」にならず、原因に合わせた施策を決めることができます。
ディスプレイ広告の運用もArchRiseにお任せ
自分で運用するのが難しいと感じる方は、代理店や広告運用業社に依頼するのもおすすめです。
ディスプレイ広告が気になっていたり、検討されている会社様は是非弊社にご相談ください。
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Aなお、当社では、ディスプレイ広告／リスティング広告のどちらか一方ではなく、両者を同様に扱いながら、目的に合わせた運用メニューを用意しています。例えば、初期は認知拡大を重視してディスプレイ広告を実施し、反応が出た後にリスティングで獲得を上げる、といった設計も可能です。支援範囲は、アカウント構築、クリエイティブ制作、タグ設置のガイド、レポート整備まで幅広く、パートナーとして伴走します。なお、媒体ポリシーに沿った表現チェックや配信面の管理なども行い、ブランド毀損のリスク対策も含めてサポートします。
まとめ
ディスプレイ広告とリスティング広告は、Web広告における2つの代表的な手法であり、それぞれに特有のメリットとデメリットがあることがわかったかと思います。ディスプレイ広告は、視覚的なクリエイティブを活用して潜在層にリーチし、認知拡大やリターゲティングに強みがあります。一方、リスティング広告は、検索ユーザーの意図に基づいて顕在層にアプローチし、購買意欲の高いユーザーに対して即効性のある効果を発揮します。
企業がどちらの広告を選ぶかは、広告の目的やターゲット層、予算によって異なります。両方の手法をうまく組み合わせることで、認知拡大からコンバージョン獲得まで、幅広いターゲットに効率よくリーチできるようになります。また、広告の運用においては、クリエイティブの最適化やターゲティングの見直しを行い、広告の効果を最大限に引き出すことが重要です。
最終的には、定期的な効果測定と改善を繰り返しながら、ディスプレイ広告とリスティング広告を活用し、ビジネスの成長に繋げましょう。
最後に、ディスプレイ広告とリスティング広告を比較する際は、同じ条件で「何が違うか」を整理するのがコツです。クリエイティブのサイズやフォーマット（レスポンシブ／テキスト形式）、ターゲティングの考え方、最終URL設定、計測タグの有無、そして成果指標の見方まで、確認すべき点はさまざまあります。わからない部分があるときは、設定を一度戻して「どこがもとになって配信されているか」を確認し、原因が出る箇所を切り分けると改善が早いです。