Web広告を活用したマーケティング戦略は、今や多くの企業にとって不可欠な手法となっています。その中でも「ディスプレイ広告」と「リスティング広告」は、代表的な広告手法として知られています。しかし、それぞれの違いや使い方について、悩んでいる方も多いのではないでしょうか？
この記事では、ディスプレイ広告とリスティング広告の特徴や、それぞれのメリット・デメリットについて詳しく解説します。また、広告運用のポイントや適した商材についても触れ、最適な広告戦略を立てるための参考にしていただけます。
Webマーケティング担当者や企業の経営者、広告運用の効果を最大限に引き出したい方に向けて、この記事を通じて広告選びのヒントをお届けします。
ディスプレイ広告の特徴とは
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ内に表示される画像や動画を利用した広告形式です。リスティング広告が検索結果に表示されるのに対し、ディスプレイ広告はバナー広告や動画広告として、視覚的にユーザーに訴えかける点が特徴です。Googleディスプレイネットワーク（GDN）やYahoo!ディスプレイ広告（YDA）を使って、膨大なネットワークに広告を配信できます。
ディスプレイ広告は潜在顧客へのアプローチに適しており、認知度を高めるための広告キャンペーンに最適です。媒体のリターゲティング機能を活用し、過去にサイトを訪問したユーザーに再度広告を表示することで、購入や問い合わせを促進します。
リスティング広告の特徴とは
リスティング広告は、検索エンジンの検索結果に表示されるテキスト広告です。Google広告やYahoo!広告など、検索クエリに連動して広告が表示され、ユーザーが特定のキーワードで検索した際にそのキーワードに関連した広告が表示される仕組みです。購買意欲の高い顕在層へのアプローチに非常に有効で、広告費を効率的に使い、見込み顧客を獲得することができます。
リスティング広告の特徴は、検索キーワードベースでのターゲティングが可能で、ユーザーが何を探しているかに応じて適切な広告を表示できる点です。広告文の調整や入札額の設定により、キャンペーンの効果を細かく最適化できるのも大きな強みです。
別の記事でリスティング広告に関して詳しく解説しているので、気になる方はこちらの記事を参考ください。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違い
クリエイティブ
ディスプレイ広告では、視覚的にインパクトを与えるイメージ画像や動画を使った広告が主流です。特にブランドイメージや製品を直接的に訴求するのに向いています。リスティング広告はテキスト中心の広告で、検索ユーザーが求める情報を簡潔に伝えることが求められるように、これらは広告種類自体がそもそも異なります。
課金方式
どちらもクリック課金（CPC）が一般的ですが、ディスプレイ広告はインプレッション課金（CPM）も可能です。リスティング広告は、ユーザーが広告をクリックしたときに課金されます。そのため直接的に購買意欲の高いユーザーにリーチします。
広告の表示場所
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ内のバナー枠やコンテンツ内に表示されます。これに対し、リスティング広告は検索エンジンの検索結果ページに表示され、ユーザーが検索したキーワードに応じて表示されます。
リーチできるターゲット層
リスティング広告は購買意欲の高い顕在層へのアプローチが得意で、ユーザーが特定のニーズを持って検索した際に表示されます。ディスプレイ広告は、潜在層へのアプローチに優れており、興味・関心に基づいて広告を表示するため、幅広いターゲットにリーチ可能です。
広告の表示形式
ディスプレイ広告はバナーや動画、アニメーションなど多様な形式を採用でき、ビジュアル的に訴求力があります。リスティング広告はテキスト広告として表示され、ユーザーの検索意図に即したメッセージを伝える形式が主流です。
リターゲティング
ディスプレイ広告は、特にリターゲティングに強みがあります。過去にWebサイトを訪問したユーザーに対して再度広告を表示することで、コンバージョン率を高めることが可能です。リスティング広告もリマーケティングが可能ですが、ディスプレイ広告の方が視覚的な訴求力を活かせます。
クリック単価
リスティング広告はクリック単価（CPC）が高めですが、購買意欲の高いユーザーにリーチできるため、効率的にコンバージョンを狙えます。一方、ディスプレイ広告のクリック単価は低めで、多くのユーザーに低コストでリーチできるのが特徴です。
クリック率
一般的に、リスティング広告のクリック率（CTR）はディスプレイ広告より高いです。検索意図にマッチした広告が表示されるため、ユーザーの行動と広告の関連性が高く、クリックされる可能性も高まります。
ディスプレイ広告のメリット
画像や動画で訴求するため目を引きやすい
ディスプレイ広告は、視覚的なアピール力が強いため、ユーザーの注意を引きやすくなります。特に画像や動画を用いた広告は、視覚に訴えることでブランドや商品の認知度向上に貢献します。
潜在層へアプローチできる
検索結果に表示されるリスティング広告とは異なり、ディスプレイ広告は潜在的なニーズを持つユーザーにもリーチできる点が特徴です。まだ明確な購買意欲を持たないユーザーに対しても、内容を訴求したり興味を喚起することが可能です。
リマーケティングに対応可能
ディスプレイ広告は、リマーケティング（リターゲティング）に強く、過去に自社サイトを訪問したユーザーに再度広告を表示することで、コンバージョンの可能性を高められます。購買に至らなかったユーザーにも再アプローチが可能です。
低単価でクリックを獲得することが出来る
ディスプレイ広告は、リスティング広告に比べてクリック単価（CPC）が低い傾向にあり、少ないコストで多くのクリックを獲得することができます。特に認知拡大やブランディングを目的とした広告キャンペーンに向いています。
認知拡大にも活用できる
ディスプレイ広告は、潜在層へのアプローチに適しているため、ブランドや商品を広く認知させることに効果的です。特に新商品や新サービスのプロモーションにおいて、幅広いユーザーにリーチするのに適しています。
ディスプレイ広告のデメリット
リスティング広告よりCVRが低い傾向にある
ディスプレイ広告は、リスティング広告に比べてコンバージョン率（CVR）が低い傾向にあります。これは、ディスプレイ広告が潜在層へのアプローチを主眼としているため、ユーザーの購買意欲が必ずしも高くないことが理由です。
改善箇所が見えづらい
ディスプレイ広告は、どの要素が広告の効果に貢献しているのかを把握するのが難しい場合があります。リスティング広告と比べて、ユーザーの検索意図に基づくデータが少ないため、改善ポイントを特定しづらく、外部環境などを加味した仮説建てが必要になります。
ディスプレイ広告の配信箇所
Googleディスプレイネットワーク（GDN）
GDNは、Googleが提携する数百万のWebサイトやアプリに広告を掲載するネットワークです。Googleの膨大なデータを活用し、ユーザーの興味や関心に基づいてターゲティングを行い、効率的に広告を表示できます。
Yahoo!広告 ディスプレイ広告（YDA）
YDAは、Yahoo!が提供するディスプレイ広告ネットワークで、Yahoo! JAPANや提携サイトに広告を配信します。日本国内での知名度が高く、特定のユーザー層にアプローチするのに向いています。
ディスプレイ広告のターゲティング機能
GDNのターゲティング
GDNでは、ユーザーの検索履歴やWebサイトの閲覧履歴、地域、デバイス、興味・関心などに基づいたターゲティングが可能です。これにより、広告を表示する対象を細かく設定し、より効果的な広告配信が行えます。
YDAのターゲティング
YDAでは、Yahoo!の検索データや購買データを活用したターゲティングが可能です。興味関心に基づくターゲティングや、訪問者リターゲティング機能を活用して、ターゲットユーザーに効果的に広告を配信します。
ディスプレイ広告の費用相場
ディスプレイ広告の費用は、配信するネットワークやターゲティングによって異なりますが、一般的にはクリック単価（CPC）で30円～100円、インプレッション単価（CPM）で100円～200円が相場です。特にインプレッション課金型の広告では、表示回数が多くなるほど費用がかさむため、予算管理が重要です。
どのような商材がディスプレイ広告に適している？
ディスプレイ広告は、認知度向上やブランディングが重要な商材に適しています。例えば、アパレル、食品、化粧品、車、エンタメ商品など、視覚的に訴求力のある商材に効果的です。特に、視覚的にアピールしたい商品や、潜在層に広く認知させたい商材に向いています。
効率よくディスプレイ広告を配信する方法
ディスプレイ広告の役割を明確にする
広告の役割を明確にすることは、効率的な広告運用の基本です。ディスプレイ広告を使って何を達成したいのか（認知度向上、リターゲティング、コンバージョン獲得など）、目的をはっきりさせましょう。
ディスプレイ広告のターゲティングを明確にする
ターゲティング設定が広告の効果を左右します。ユーザーの興味関心、年齢、性別、地域など、明確なターゲットを設定することで、効果的に広告を届けることができます。特定のターゲットに絞ることで、広告の費用対効果を向上させられます。
ディスプレイ広告の配信面を最適化する
広告の配信面（Webサイトやアプリ）を最適化することで、無駄な広告配信を避け、効率よくターゲットにリーチできます。適切な配信先を選定し、定期的に効果測定を行い、改善していくことが重要です。
ディスプレイ広告の成果を計測するための指標
下記にディスプレイ広告の成果を計測するための指標をまとめています。
これらをきちんと理解して正しく効果計測しましょう。
表示回数（インプレッション数）
広告がユーザーに表示された回数を示します。インプレッション数が多いほど、広告が多くのユーザーに見られていることになります。
インプレッション単価（CPM）
1,000回の表示（インプレッション）あたりの広告費を示す指標です。認知度を高めるキャンペーンにおいて、インプレッション単価が重要です。
リーチ数
広告が何人のユニークユーザーに届いたかを示す指標です。広範囲なターゲットにリーチできているかを確認できます。
クリック数
広告がクリックされた回数を示します。クリック数が多ければ多いほど、広告がユーザーの興味を引き、行動を促したことを示します。
クリック率（CTR）
インプレッション数に対するクリックの割合を示す指標です。高いCTRは、広告がターゲットユーザーに効果的に訴求できていることを示します。
クリック単価（CPC）
1クリックあたりにかかる費用を示す指標です。CPCが低ければ、効率的に広告を運用できていることを意味します。
CV単価（CPA）
コンバージョン1件あたりにかかる費用を示します。CPAが低いほど、コストを抑えて成果を上げられていることになります。
コンバージョン数（CV数）
広告から得られた成果（購入や問い合わせなど）の数を示します。多くのコンバージョンを獲得できるほど、広告が効果的に機能しています。
コンバージョン率（CVR）
コンバージョンの発生した割合を示す指標です。高いCVRは、広告がターゲットユーザーのニーズにマッチしていることを意味します。
コンバージョン単価（CPA）
コンバージョンを獲得するためにかかった広告費用です。低いCPAは、広告が効率よく運用されていることを示します。
広告費用対効果（ROAS）
広告費に対して得られた売上を示す指標です。ROASが高ければ高いほど、広告が収益を生み出していることを示します。
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まとめ
ディスプレイ広告とリスティング広告は、Web広告における2つの代表的な手法であり、それぞれに特有のメリットとデメリットがあることがわかったかと思います。ディスプレイ広告は、視覚的なクリエイティブを活用して潜在層にリーチし、認知拡大やリターゲティングに強みがあります。一方、リスティング広告は、検索ユーザーの意図に基づいて顕在層にアプローチし、購買意欲の高いユーザーに対して即効性のある効果を発揮します。
企業がどちらの広告を選ぶかは、広告の目的やターゲット層、予算によって異なります。両方の手法をうまく組み合わせることで、認知拡大からコンバージョン獲得まで、幅広いターゲットに効率よくリーチできるようになります。また、広告の運用においては、クリエイティブの最適化やターゲティングの見直しを行い、広告の効果を最大限に引き出すことが重要です。
最終的には、定期的な効果測定と改善を繰り返しながら、ディスプレイ広告とリスティング広告を活用し、ビジネスの成長に繋げましょう。